TikTok hat sich zu einem der gefragtesten Showrooms der Automobilindustrie entwickelt. Eine Community von Autoliebhaber*innen interagiert auf völlig neue Weise mit ihren bevorzugten Marken auf der Plattform. Und die Community wächst rasant: 39 Prozent der deutschen TikTok Nutzer*innen interessieren sich aktiv für Autos. Der Hashtag #Car (21+ Mio. Beiträge) verzeichnet einen Anstieg der Videoaufrufe um 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (April 2024 im Vergleich zu April 2023).[1]

Die Auto-Community auf TikTok ist heterogen und reicht von langjährigen Autofans bis hin zu Fahranfänger*innen. TikTok fördert lebhafte Diskussionen und Nischen-Communitys, die regelmäßig neue Trends schaffen und sich unter Hashtags wie #Drift (4+ Mio. Beiträge) oder #Motorsport (1+ Mio. Beiträge) zusammenfinden.

Stuart Flint, Head of Global Business Solutions für den europäischen Markt bei TikTok, sagt: „Das Kauferlebnis eines Autos hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Der Besuch eines Autohauses ist heute längst nicht mehr die einzige Option für potenzielle Käufer*innen. Heute suchen engagierte Online-Communitys nach Inhalten, die sie ansprechen, diskutieren Bewertungen, vereinbaren Probefahrten oder lassen sich ein Auto direkt nach Hause liefern. Diese Entwicklung zeigt uns das Potenzial von Plattformen wie TikTok, von dem Autohersteller in vielerlei Hinsicht profitieren können. Sie können sich dort präsentieren und potenzielle Kund*innen aus den Communitys aktiv einbinden.“

Die Begeisterung für Autos eröffnet Automarken neue Chancen

Unter Hashtags wie #CarSpotting (1+ Mio. Beiträge), #SuperCar (1+ Mio. Beiträge) oder #GermanCars (190K+ Beiträge) wird deutlich, wie Automarken eine engagierte Zielgruppe auf TikTok erreichen können. Viele Autofans interessieren sich nicht nur für eine bestimmte Marke, sondern sind offen für die Inhalte vieler Hersteller. Neben neuen Modellen sind sie auch an Motorsport-Themen interessiert – so wurden beispielsweise mehr als 45 Millionen Beiträge zur Formel-1-Dokumentation „Drive to Survive“ bereits auf TikTok geteilt.[1]

Ob Inspiration, Recherche oder endgültige Entscheidung – TikTok spielt eine zunehmend wichtige Rolle beim Autokauf.

Volkswagen zeigt, wie es funktionieren kann

Das Ziel etablierter Automarken ist es, die Auto-Community zu erreichen, von der zwei Drittel (66 Prozent) innerhalb der nächsten zwei Jahre ein Auto kaufen möchten.[2] Volkswagen hat gezeigt, wie das geht: Mit einer Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum des VW Golf, die genau auf die Möglichkeiten der Plattform zugeschnitten war, steigerte der Konzern die Markenbekanntheit und förderte gleichzeitig die Interaktion mit der Zielgruppe sowie die aktive Beteiligung der Community durch User-Generated Content.

Über den TikTok Creative Exchange (TTCX) entwickelte VW gemeinsam mit ausgewählten Creator*innen authentische Inhalte, die eine breite Zielgruppe erreichten und diese zum Mitmachen animierten. Tatsächlich ließ sich die Community von dem Enthusiasmus anstecken und so entstanden zahlreiche Nutzer*innen-Inhalte - insgesamt 272 Videos von 181 Creator*innen. Die Kampagne erzielte mehr als 20,2 Millionen Impressionen und 1,2 Millionen Interaktionen. Eine Brand Lift Study wies einen Ad Recall von 14,7 Prozent nach, was weit über der für den deutschsprachigen Raum üblichen Benchmark von 8,1 Prozent lag. Der Brand Awareness-Wert stieg um 7,7 Prozent, ebenfalls weit über dem deutschen Benchmark von 2,8 Prozent.

Mark van der Ploeg, Leiter Marketing Kommunikation & Vertrieb - Deutschland, Volkswagen AG sagt: „TikTok Branded Mission hat unsere Golf-Community inspiriert und mutige Nutzerinhalte geschaffen, die das 50-jährige Erbe des Volkswagen Golf neu definierten.“


Ein Teil der Community bleibt markentreu, ein noch größerer Teil ist offen für Neues

13 Prozent der TikTok Nutzer*innen geben an, ihrer Automarke treu zu sein. Für sie stehen das Renommee und das Erbe der Marke im Vordergrund. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Gruppe ein neues Auto kauft oder least, nachdem sie entsprechende TikTok Inhalte gesehen hat, ist 1,7-mal höher als bei anderen Nutzer*innen.[2]

Auch konkurrierende Automarken können sich bei der Community profilieren – besonders bei denjenigen, die ihren Führerschein gerade machen oder planen, ihn in den nächsten Jahren zu machen. Diese Gruppe, die 20 Prozent der TikTok Nutzer*innen ausmacht, zeigt mit einer 1,8-mal höheren Wahrscheinlichkeit keine feste Markenpräferenz.[2] Das bietet Autoherstellern die Chance, auf TikTok neue Fans für ihre Marke zu gewinnen.

Bewusstes Autofahren ist auf TikTok besonders gefragt

Die TikTok Community beschäftigt zunehmend auch mit einer alternativen, umweltfreundlicheren Art des Autofahrens. Die „bewussten Autofahrer*innen“ legen großen Wert auf nachhaltige Mobilitätslösungen. Passend dazu ziehen 51 Prozent der Nutzer*innen, die in den nächsten fünf Jahren ein Auto kaufen möchten, ein Elektro- oder Hybridfahrzeug in Betracht.[2]

Marken haben dieses Interesse erkannt: So war die #AllElectricNow-Kampagne von smart auch dank der Mithilfe beliebter deutscher Creator*innen ein voller Erfolg und erzielte auf TikTok mehr als 576 Millionen Impressionen.

Die Auto-Community auf TikTok setzt sich aus verschiedenen Untergruppen zusammen, die diese umweltbewusste Haltung teilen. Diese Auto-Enthusiast*innen, die ein Drittel der gesamten Community ausmachen, interessieren sich sowohl für umweltfreundliche Lösungen als auch Leistung. TikTok Nutzer*innen, die ein Elektro- oder Hybridfahrzeug kaufen möchten, tun dies mit 79 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit aus Umweltgründen als andere, legen jedoch gleichzeitig mehr Wert auf „Leistung, Geschwindigkeit und Power“ bei einem Auto.[2]

Quellen:

[1] Interne Daten von TikTok, FR, GB, DE, IT, ES, NO, PL, RO, SE, April 2024, überschneidende Hashtags

[2] TikTok Marketing Science EUI Auto on TikTok Research 2024 durchgeführt über AYTM