Con más de 5,3 millones de publicaciones, #Luxury vive en TikTok. Los amantes de la moda, el arte y la cultura han encontrado un hogar en la plataforma que une desde marcas a directores creativos, editores de moda y ecosistemas de moda enteros, que están utilizando la plataforma,a través de sus colecciones y productos como trampolines para definir las próximas grandes tendencias, e interactuar con sus comunidades de formas que no lo habían hecho antes.

A través de una mayor interacción con comunidades muy comprometidas, TikTok está convirtiendo el ámbito del lujo en un espacio más transparente y accesible. Ya sea a través de una comunidad que crea contenidos de educación y transparencia o que lleva a los creadores de TikTok a las pasarelas, TikTok está redefiniendo el lujo tal y como lo entendemos hoy en día.

"Las marcas de lujo fueron de las primeras en unirse a TikTok -desde Balenciaga a Balmain, pasando por Gucci y Cartier, entre otras- para conectar con un público más amplio y aportar un nuevo tono a su forma de comunicarse. La comunidad de TikTok tiene un gran apetito por los contenidos de lujo y moda, tanto en torno a los productos como a la artesanía y el patrimonio. La mezcla de atractivo estético e interés por revelar el proceso creativo que hay detrás de las marcas está estableciendo nuevas pautas en la forma de comunicarse de las marcas de lujo". ha indicado Laura Milani, Head of Fashion & Luxury Hub de TikTok Italia

Los usuarios tienen acceso al lujo como nunca antes lo habían tenido, y TikTok está acelerando este cambio. Estamos inspirando una nueva forma de relacionarse con las marcas de lujo, ofreciéndoles una perspectiva innovadora y quizás nunca vista hasta ahora de la industria de la moda, fomentando una relación inclusiva y abierta. Nuestro objetivo en el Business of Luxury Summit es ayudar a las empresas, las marcas y los líderes del sector a entender cómo aprovechar al máximo la plataforma para impulsar conexiones significativas con las comunidades del lujo". añade Vanessa Craft, Global Head of Partnerships, TikTok.

En el FT Business of Luxury Summit, desgranaremos y celebraremos los siguientes conceptos que creemos que son clave para que tantas marcas de lujo prosperen en TikTok

Impulsar la democratización de la cultura del lujo

El arte siempre ha formado parte del ADN de TikTok. Nuestra comunidad diversa está profundamente comprometida con explorar, expresar y compartir su pasión e inspiración por la moda y el lujo.

Esto está empujando a las marcas de lujo a cambiar su forma de interactuar con las comunidades y están creando asociaciones de gran alcance que se encuentran en la intersección de la creatividad, el arte y la cultura. Marcas como Loewe o Burberry están levantando el telón de la moda, el arte y la cultura, ofreciendo al público un asiento en primera fila para disfrutar de experiencias únicas sobre la pasarela, y con acciones entre bastidores que ponen de relieve el proceso creativo y el trabajo de diseñadores y artesanos.

Las "Maisons" más emblemáticas utilizan TikTok para interactuar con su comunidad y cambiar sus códigos tradicionales de comunicación para las Fashion Weeks o el lanzamiento de una nueva colección. Ya sea Prada ofreciendo al público un adelanto de lo que hay detrás de cada uno de sus looks de la Met Gala, @loewe compartiendo la magia de la pasarela con su público ofreciendo una experiencia de visionado única de su desfile femenino Otoño-Invierno 2023-2024 o Fendi desvelando cómo sus artesanos elaboran los bolsos en #FendiSelleria, las marcas se suben a la plataforma para desvelar su magia "#BehindTheScenes", aportando un vistazo exclusivo a la compleja artesanía de sus diseños. Esta iniciativa va más allá del espectáculo de la pasarela, subrayando su compromiso con el arte y el diseño.

Las marcas están colaborando con creadores como los nuevos rostros del lujo para atraer al público. BOSS fue la primera marca de moda en contar con un creador, Khaby Lame, y más recientemente ha colaborado con Sabrina Bahsoon, también conocida como Tube girl. Al comprometerse directamente con su comunidad y colaborar con creadores influyentes, estas marcas icónicas han abierto un nuevo diálogo sobre el profundo valor de la artesanía en la moda de lujo.

La popularidad de hashtags como #fashioncritic y #frontrow subraya el papel fundamental de la plataforma a la hora de dar forma a las tendencias de la moda y compartirlas, lo que demuestra su influencia en la manera de consumir y debatir la moda.

Esta nueva forma de relacionarse con las comunidades también tiene un impacto directo en cómo el público se relaciona con las marcas: el 45 % de los usuarios de TikTok siguen a marcas de lujo porque les gusta su enfoque personal en la plataforma, y 1 de cada 3 afirma que la plataforma le inspiró a comprar algo recomendado por un creador [1].

La cultura de autenticidad de TikTok fomenta el descubrimiento, la transparencia y la educación

TikTok no es solo el trampolín de las tendencias y conversaciones sobre el lujo, sino también el lugar al que acuden las marcas para aprovechar esas conversaciones y acercarlas a su público. Desde la estética de la "riqueza oculta" hasta el balletcore, TikTok está dando forma a los gustos y deseos del consumidor de lujo actual. Las marcas de lujo se están apoyando en comunidades y subculturas para llegar a nuevos públicos, aumentar el valor de la marca y mostrar su arte polifacético: desde LVMH y el ASMR, hasta Bentley jugando en MusicTok.

Los creadores y las comunidades son los próximos generadores de cultura, por lo que trabajar con ellos es clave para conectar con audiencias comprometidas y educarlas. Swarovski, por ejemplo, se asoció con el Baile de la Ópera de Viena para crear contenidos con creadores que difundan la grandeza del prestigioso evento, entrelazando cultura y lujo. Además, Cartier se asoció con @Mike Nouveau's para mostrar sus creaciones relojeras favoritas de las novedades de este año presentadas en Watches and Wonders en Ginebra.

A medida que TikTok continúa haciendo del mundo del lujo un lugar más transparente, la cortina que antes existía para proteger a las marcas de lujo se está abriendo para dar a todo el mundo una idea de los procesos que hay detrás de la compra de productos de diseño. El Comité Colbert se asoció con TikTok para lanzar una tendencia abierta a todos los jóvenes artesanos, aprendices y entusiastas de los oficios artesanos para encontrar nuevos talentos y reclutar a la próxima generación de estos profesionales y proteger ese exclusivo savoir faire.

Lorenzo Bertelli, Marketing Director de Prada Group ha comentado: “TikTok ha contribuido a interactuar con el público de Prada y Miu Miu gracias a su creatividad y tono de voz. Desde el contenido entre bastidores de la Gala del Met hasta la presentación de nuestras nuevas colecciones, la plataforma desempeña un papel importante en la interacción con los consumidores. Tik Tok demuestra ser un destino único para interactuar con nuestra comunidad”.

Martin Mangez-Casey, Global Director of Digital Communication & Strategic Planning, de Louis Vuitton ha indicado: "Mediante la publicación de contenidos atractivos, como la retransmisión en directo de nuestros desfiles, y otras formas innovadoras de contar historias a través de TikTok, hemos sido capaces de captar la imaginación de un público vibrante, global y más joven, consolidando nuestra posición en la intersección del lujo y la innovación digital. TikTok no solo ha ampliado nuestro alcance, sino que, lo que es más importante, nos ha hecho profundizar nuestra comprensión de este panorama de consumo en evolución, permitiéndonos adaptar nuestras comunicaciones de maneras más significativas e impactantes."

Paolo Agostini, Beauty Global Communication and Image Director en Rabanne, ha asegurado: "Para Rabanne, TikTok es la plataforma ideal para transmitir los valores y la visión de su marca. Recientemente, TikTok ha estado en el centro mismo del lanzamiento de nuestra nueva gama de maquillaje y seguirá siendo una parte fundamental de nuestra estrategia de marketing y comunicación”.

Inspirar al público del lujo impulsado por la compra

TikTok es el lugar donde crece el público del lujo comprometido e impulsado a comprar, y ha cambiado fundamentalmente la forma en que los consumidores toman decisiones sobre los este tipo de productos. Desde que se unieron a TikTok, el 57 % de los compradores de lujo afirman que compran artículos de lujo con más frecuencia, y el 68 % son más propensos a comprar un artículo de lujo que vieron en TikTok [2]. Las marcas pueden conseguirlo relacionándose con su público de formas nuevas y significativas, creando contenidos auténticos que eduquen, inspiren y conecten con las comunidades allí donde se encuentren.

TikTok permite a las marcas de lujo relacionarse con sus compradores de formas nuevas y significativas, sumergiéndolos en contenidos auténticos que satisfacen las necesidades de marketing de las marcas y generan resultados en el mundo real.

Las comunidades en TikTok están aprovechando la plataforma para compartir ideas sobre tendencias, cultura y la interacción de la moda y el lujo con la vida cotidiana. Desde las nuevas tendencias hasta las críticas, las opiniones en TikTok ponen de relieve la creciente influencia de la plataforma en el fomento de una nueva comunidad de voces diversas e informadas en la moda y el lujo.

[1] Fuente: TikTok Marketing Science Global Creators Like Me Study, 2021, elaborado por Hotspex

[2] Fuente: TikTok Marketing Science Global Luxury Insights Survey via Suzy, Junio 2022