Das Jahr 2023 auf TikTok wurde von Life Hacks, Throwback-Songs und aufstrebenden Kleinunternehmen geprägt, während die Community das ganze Jahr über weiterhin kreativ war, sich vernetzte und Authentizität feierte. Diese Inhalte werden von einem zunehmend neugierigen Publikum wahrgenommen, das nach neuen Perspektiven, Communitys und Geschichten sucht. Und auch Marken sind längst ein fester Bestandteil von TikTok und gestalten die Trends mit, die jedes Jahr gefeiert werden.

TikTok veröffentlicht nun den What's Next Report 2024, mit dem Marketingspezialist*innen zum vierten Mal in Folge eine jährliche Trendprognose, mit den wichtigsten Einblicken zu den veränderten Wünschen und Bedürfnisse der Community, an die Hand bekommen, um ihr Jahr auszurichten und zu planen.

Im Jahr 2024 wird die TikTok Community einem neuen transformativen Mindset zum Durchbruch verhelfen: dem absoluten Mut zur Kreativität. Angetrieben von einer Kombination aus Neugier, Fantasie, Verletzlichkeit und Unerschrockenheit werden Marken, die auf TikTok absoluten Mut zur Kreativität beweisen, persönlichere Bezeihungen zur Community aufbauen. Wer auf TikTok den Durchbruch schaffen möchte, für den sollte dieser absolute Mut zur Kreativität keine gelegentliche Randerscheinung sein, sondern Kernelement aller Creative-Strategien und -Pläne. Den größten Erfolg werden Marken haben, die regelmäßig Neugierde wecken, traditionelle Erzählstränge umkehren und das Vertrauen ihrer Zielgruppen vertiefen.

Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing bei TikTok, sagte: „Im Jahr 2023 kamen mehr als eine Milliarde Menschen auf TikTok zusammen, um eine Community, Überraschungen und Freude zu finden. In einer Zeit, in der Storytelling vorhersehbar geworden ist, zeigt TikTok Kreativität ohne typischen Anfang, Mitte und Ende. Im Jahr 2024 wird die TikTok Community darauf aufbauen: Angetrieben von einer Kombination aus Neugier, Fantasie, Verletzlichkeit und Unerschrockenheit wird der absolute Mut zur Kreativität in unser tägliches Leben einziehen."

Den vollständigen „What's Next“-Report gibt es hier.

Der Bericht konzentriert sich auf die ausgeprägtesten und langfristigsten Trends, also jene kreativen Formate, Ideen und Verhaltensweisen, die auf TikTok viel Aufmerksamkeit erhalten und die wiederum beeinflussen, was die Menschen auf der Plattform tun. Die Trend-Wirkungskräfte 2024 als Inspiration für Creative-Kampagnen sind:

  1. Maximale Neugier
  2. Die Revolution im Storytelling
  3. Marken als Vertrauenspartner


Maximale Neugier

Menschen suchen auf TikTok mehr als nur nach einer „richtigen Antwort“. Neugier und Interesse führen zu neuen Perspektiven, Entdeckungen und Handlungsimpulsen im Alltag. So neigen TikTok Nutzer*innen 1,8 Mal mehr dazu, durch TikTok neue Themen kennenzulernen, von denen sie gar nicht wussten, dass sie diese mögen.(1)

Clinique nutzte das geballte Potenzial der TikTok Plattform mit einer Full-Funnel-Kampagne für Körper, Geist und Seele. Ingredienzen: Discovery-Power, Kreativität und Community. Dabei zeigte man sich als echter Innovationsgestalter: Der Beauty-Leader gehörte zu den ersten Unternehmen, die mit dem Search Ads Toggle das Potenzial unserer dynamischen Suchplattform nutzten. Dieser Search Ads Toggle nutzt die bestehende In-Feed Ad eines Werbetreibenden, um Anzeigen neben den organischen Suchergebnissen von relevanten Suchanfragen zu platzieren. Für einen nachhaltigen Eindruck schloss sich Clinique mit Creator*innen zusammen, um die neuesten Produktlinien zu bewerben. Die erfolgreiche Aufmerksamkeitssteigerung der Marke führte zu einem bemerkenswerten Anstieg der Konversionsrate um 441 Prozent und zu einem Wachstum der Klickrate um 51 Prozent.

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, neue Ideen und Dinge zu entdecken, aber es war auch noch nie so schwierig, relevante Antworten zu finden. Für Marken bedeutet das, hyper-relevante, nützliche Inhalte, die Spaß machen, sorgen für Neugier – gerne auch mal unerwartet.

Die Revolution im Storytelling

Das Ende einer Geschichte als Anfang, mehrere parallele Handlungsstränge, fiktive Berühmtheiten, innovative Narrative – auf TikTok herrscht eine ganz besondere Kreativität. Vor dem Hintergrund einer oft als überwältigend empfundenen Realität haben sich die Nutzer*innen zu einer Community zusammengeschlossen, die unter dem Namen #delulu oder Delusional Comfort bekannt geworden ist. Verwurzelt in der Fandom-Kultur ist #delulu eine Mischung aus Fantasie und Manifestation - eine „Fake-it-til-you-make-it"-Persona, in die sich das Publikum hineinversetzen kann und über Hoffnungen, Träume oder selbst definierte Wahnrealitäten fantasiert.

Von gemeinsam erstellten Inhalten bis hin zu „Staying true to #delulu": Kreativität ist hier Instrument für ausnahmslos alle. Unterschiedliche Stile, Themen und Ideen sowie neue Konzepte und Kooperationen transformieren Storytelling dabei in bislang unbekannte Dimensionen.

Der Spieleentwickler IGG hat sich diese Philosophie zu eigen gemacht und sein neues Spiel „Viking Rise" auf TikTok vorgestellt. Von TopView bis hin zu Reach & Frequency (R&F) präsentierte die Marke eine Vielzahl von „Let's Play"-Kreationen, um die Spieler*innen für den neuen Launch zu begeistern. IGG führte auch eine Branded Mission mit einem einzigartigen „Spin the Wheel"-Branded-Effect ein, der die Nutzer*innen dazu einlud, bestimmte Charaktere im Spiel freizuschalten - und erreichte damit 400 Millionen Nutzer*innen.

Es sind die faszinierenden Erzählstrukturen, die die Zuschauer*innen über die ersten paar Sekunden hinaus tiefer in die Geschichte hineinziehen - Anzeigen, die die Neugierde der Nutzer*innen wecken, lassen sie 1,4x länger zuschauen.(2)

Marken als Vertrauenspartner

Die Vertrauenslücke zwischen Verbraucher*innen und Marken wird immer größer und führt dazu, dass die Zielgruppe über einen einmaligen Kauf hinaus gezielt nach Unternehmen sucht, die mit ihr interagiert und Verbindungen festigt. Sie erwartet zudem, dass Marken einen positiven gesellschaftlichen Wandel bewirken und Transparenz schaffen. Dabei sind Markenvertrauen und klare Werte unerlässlich. Auf TikTok kommunizieren die Marken offen mit ihren Kund*innen und ihrer Community.

Die indonesische Kinderpflegemarke MAKUKU hat sich mit lokalen TikTok Creator*innen aus der Eltern-Community zusammengetan, um diese direkte Kommunikation zum Leben zu erwecken und an ihrer Produkteinführung mitzuwirken. Die Creator*innen nutzten zwei Schlüsselwörter, die durch eine vorherige Hashtag-Challenge der Marke vorgegeben wurden, als Ausgangspunkt für die Kampagnenbotschaft - mit dem Ergebnis, dass die Verkäufe um 500 Prozent stiegen und 20 Prozent der Offline-Kund*innen durch TikTok von Makuku erfuhren.

Für Marken ist es wichtig, jede Kampagne und jeden organischen Inhalt als eine Gelegenheit zum Teilen, Zuhören und Lernen zu betrachten, um gemeinsam das Vertrauen in die Marke und ihre Werte zu stärken und so Loyalität auf und außerhalb der Plattform zu schaffen. Nachdem sie eine entsprechende Anzeige auf TikTok gesehen haben, vertrauen Zuschauer*innen der Marke um 41 Prozent mehr, sind der Marke mit 31 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit treu und sagen mit einer 33 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit, dass die Marke gut zu ihnen als Person passt (im Vergleich zu der Zeit, bevor sie Anzeigen auf TikTok gesehen haben). Dies führt zu Handlungen außerhalb sowie auf der Plattform.

Ein Hinweis zur „What's Next"-Methodik

Dieser Bericht stützt sich maßgeblich auf Daten des Global TikTok Marketing Science Teams, die in mehreren von Dritten in Auftrag gegebenen Forschungsstudien gesammelt wurden. Dabei wurden unterschiedliche Methoden eingesetzt, darunter quantitative Online-Befragungen, Stimuli in einer nachgebildeten TikTok Umgebung und/oder erweiterte Analysen. In diesem Bericht konzentrierten wir uns auf Studien aus den Jahren 2022 und 2023, die am relevantesten und innovativsten sind und auf die größeren Trendfaktoren in den Jahren 2023 und 2024 hinweisen. Einige dieser Forschungsstudien sind so neu, dass sie ihr globales Debüt in diesem Bericht geben.

TikTok Marketing Science Referenzen

  1. TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads Study 2022, durchgeführt von Marketcast
  2. TikTok Marketing Science Global How to Hook Study [US, UK, GCC] 2023, durchgeführt von Metrixlab
  3. TikTok Drives Brand Trust Study 2022, in Auftrag gegeben von TikTok Marketing Science Global und durchgeführt von Edelman Data and Intelligence


Über TikTok
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