Über eine Milliarde Menschen weltweit und mehr als 150 Millionen Nutzer*innen aus Europa besuchen TikTok jeden Monat. Damit bietet die Entertainment-Plattform Marken die Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, sie zu unterhalten und einzubinden - um starken, messbaren Erfolg auf das Business zu erzielen. 92 Prozent der TikTok Nutzer*innen werden aktiv, nachdem sie ein Video angesehen haben, während 37 Prozent angeben, bereits ein Produkt gekauft zu haben, dass sie über TikTok entdeckt haben.[1]

Unternehmen erzielen jetzt schon positive Ergebnisse auf TikTok, nun wollen wir den Einfluss der Plattform auf die Unternehmensziele umfassender untersuchen. Dafür hat TikTok sich mit renommierten Partnern zusammengetan, um die Kampagnen-Performance verschiedener Branchen zu untersuchen. Konkret ging es dabei um die Frage, wie TikTok den Erfolg einer Marke unterstützt und vorantreibt - durch Sales Impact, Performance und Creative Quality.

Im Folgenden wird genauer beleuchtet, wie effektiv TikTok in den genannten Bereichen ist und wie Marken die Entertainment-Plattform einsetzen können, um ihre Ziele zu erreichen - oder sogar zu übertreffen.

1. Sales Impact: Wie TikTok dazu beiträgt, den Umsatz von Marken zu steigern

Wie verschiedene Studien gezeigt haben, hat TikTok Einfluss auf mehrere wichtige Geschäftsbereiche, darunter die Rentabilität der Werbeausgaben (ROAS), die Vertriebseffizienz, den Offline-Umsatz und inkrementelle Umsätze.

In den vergangenen beiden Jahren haben vier separate, von TikTok in Auftrag gegebene, Media-Mix-Modell-Meta-Analysen von Nielsen gezeigt, dass TikTok in der gesamten CPG-Branche positiven Einfluss auf den ROAS und die Vertriebseffizienz hat.[2] Den Studien zufolge wurde in Europa (u.a. auch in Deutschland) ein um 64 Prozent höherer ROAS für Paid Media im Vergleich zu allen in den Modellen gemessenen digitalen Medien und eine fast dreimal so hohe Offline-Verkaufseffizienz erzielt. In anderen Regionen wie dem Nahen Osten, den USA und Südostasien konnten ebenfalls Steigerungen verzeichnet werden.

Die Partnerschaft mit der Datenkollaborations-Plattform LiveRamp hat außerdem gezeigt, dass TikTok den Umsatz von CPG-Werbekunden in Großbritannien und Frankreich steigern konnte.[3] Die Analyse ergab eine Umsatzsteigerung von 5,5 Prozent in Großbritannien und 11,4 Prozent in Frankreich, was die Benchmark von LiveRamp je nach Region um das 1,8-, bzw. 4-fache übersteigt. Darüber hinaus ergab die Studie, dass kreative Videos, die kürzer als 15 Sekunden sind, im Durchschnitt eine um 38 Prozent höhere Umsatzsteigerung zur Folge haben als längere Anzeigen.

Indem Marken die Performance ihrer TikTok Anzeigen mit konkreten Daten Insights vergleichen, können sie herausfinden, wie sie ihre Verkaufszahlen mit Anzeigen auf der Plattform steigern können. Die Erkenntnisse unterstreichen die Rolle von TikTok als Partner zur Steigerung des Umsatzes bei gleichzeitig geringen Ausgaben – insbesondere für CPG-Marken. Außerdem zeigen sie auf, wie wichtig die Optimierung der Anzeigenlänge zur Steigerung der Wirkung ist.

2. Performance: Wie TikTok effektive und effiziente Medienwirkung erzielt

Innerhalb der Customer Journey ist TikTok zu einem zentralen Kanal geworden – vom ersten Kontakt bis hin zum Verkauf. Tatsächlich nehmen die Marken, die eine Full-Funnel-Kampagne umsetzen, einen starken positiven Einfluss auf die Performance ihrer Anzeigen wahr. Im Vergleich zu Kampagnen mit nur einem Ziel kann diese Strategie zu einem dreifachen Anstieg der Conversions führen.

Für Marken, die die Performance ihrer TikTok Anzeigen quantifizieren möchten, gibt es die Conversion Lift Study. Diese liefert spannende Einblicke über Conversions, die durch die jeweilige Kampagne zusätzlich generiert wurden. Das europäische Mobilitäts-Start-Up Bolt hat über die Studie herausfinden können, dass die jüngste Kampagne des Unternehmens einen Anstieg bei den App-Installationen von beeindruckenden 1977 Prozent zur Folge hatte.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Unternehmen selbst eine Conversion Lift Study für ihre Kampagne durchführen können, haben diese die Möglichkeit, ihre TikTok Kundenmanager*innen zu kontaktieren.

3. Creative Quality: Wie TikTok mit kreativen und wirkungsvollen Anzeigen zum Aufbau eines Markenwerts beiträgt

Eines der wichtigsten Elemente jeder TikTok Kampagne ist das Creative und es ist eine der besten Stellschrauben für Kund*innen, die Effektivität ihrer Anzeigen zu steigern. Laut Nielsen belaufen sich 47 Prozent der Umsatzsteigerung, die durch Anzeigen erzielt werden, auf das Creative und sind damit wichtiger als jedes andere Element.[4]

Laut einer Kantar LinkAI-Analyse übertrafen mehr als 3.500 TikTok Anzeigen ihre eigenen Pendants aus TV und Digital um 15 bis 20 Prozent – und das in mehreren Bereichen. Darunter fielen unter anderem die Peruasion (die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeige eine unmittelbare Markenprädisposition hervorruft), die Markenrelevanz (Positive Bewertung der Messages) und der Unterhaltungsfaktor (Resonanz und Wirkung einer Anzeige). Einfach ausgedrückt: Wenn der Zielgruppe die Anzeige gefällt, ist sie wirksamer.[5]

Die Analyse hat gezeigt, dass sich Inhalte, die sich authentisch in die Kultur der Community-orientierten Unterhaltung von TikTok einfügen, durchweg besser abschneiden, als wiederverwendete und adaptierte Anzeigen. Vor allem dann, wenn Marken es verstehen, für TikTok spezifische Kreativelemente wie Musik, häufige Szenenwechsel, Voice-Overs und Texteinblendungen für sich zu nutzen.

Inhalte, die speziell auf TikTok zugeschnitten sind, steigern auch die Markenerinnerung. Wie die Analyse ergab, steigt die Erinnerung von Nutzer*innen an native TikTok Inhalte um 19 Prozent im Vergleich zu Inhalten, die nicht auf die Entertainment-Plattform zugeschnitten sind. Diese Wirkung kann durch die Zusammenarbeit mit Creator*innen verstärkt werden. Mittels ihrer Einbindung steigt das Erinnerungspotenzial nativer Inhalte nochmal um 27 Prozent.[6]

Was bedeutet das für das Marketing?

Zusammenfassend zeigen die Studien, wie TikTok durch ansprechende und zielgruppengerechte Anzeigen dazu beitragen kann, die Geschäftsergebnisse zu verbessern. Hier noch einmal die wichtigsten Fakten:

  • TikTok ist ein effektiver und effizienter Teil des Marketings - mit messbarem Erfolg
  • TikTok ist eine Full-Funnel-Lösung und die Plattform unterstützt dabei, mit ganzheitlichem Marketing die Unternehmensziele zu erreichen.
  • Kreative Anzeigen, die auf TikTok zugeschnitten sind, performen am erfolgreichsten. Diese performen noch besser, wenn sie die kreativen Lösungen und Hilfsmittel der Plattform berücksichtigen. Auf dem TikTok Creator Marketplace können Unternehmen Creator*innen finden, die ihre Marke auf authentische Weise repräsentieren.

Unternehmen, die die Zahlen ihrer Kampagnen genauer untersuchen möchten oder noch tiefere Einblicke benötigen, um diese voranzutreiben, können auf das TikTok Insights Tool zurückgreifen. Dort können sie nach Branche, Zielgruppe, Event, Region und vielem mehr filtern und die Ergebnisse direkt teilen oder herunterladen.

Weitere Infos und Hilfsmittel für erfolgreiche Kampagnen auf der Plattform gibt es in dem neuen TikTok World 2023.


Quellen

  1. TikTok Marketing Science Global Retail Path-To-Purchase Study 2021 durchgeführt by Material
  2. TikTok Marketing Science, CPG Media Mix Model Meta-Analyses, METAP, US, EU, SEA, durchgeführt von Nielsen, 2020-2021. Vertretene Länder: METAP-Studie = KSA, VAE und EG, US-Studie = USA, europäische Studie = UK, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien, Südostasien-Studie = Indonesien, Malaysia, Thailand * Kategorie Lebensmittel und Getränke
  3. TikTok Marketing Science, CPG Meta-Analyses, UK & FR, durchgeführt von LiveRamp, 2022-2023
  4. TikTok Marketing Science, EU “Understanding the impact of Attention on TikTok”, 2022 Ad Format Study, Kantar, 2020 / *Marketing Science EU Native vs Creative advertiser content research 2021 durchgeführt von Mindlab
  5. TikTok Marketing Science Creative Coding Analysis basierend auf 3.500 TikTok Anzeigen, die vom 1.1.2021-10.1.2021 liefen und alle wichtigen Branchen repräsentieren, durchgeführt von Kantar, 2022
  6. TikTok Marketing Science EU proprietary creative analysis für GB, FR, DE, ES und IT


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