- W 2025 roku w Europie sprzedano ponad 50 milionów książek polecanych przez społeczność BookToka, co przełożyło się na 800 mln euro przychodów dla kluczowych rynków wydawniczych, wynika z nowej analizy NielsenIQ BookData i Media Control.
- Społeczność fanów literatury na TikToku staje się coraz ważniejszym źródłem inspiracji dla młodych czytelników - ponad jedna trzecia osób w wieku 16-39 lat odkrywa tam nowe książki.
- Po udanym debiucie w Niemczech w 2023 roku, lista bestsellerów #BookTok, prezentująca najpopularniejsze tytuły wśród społeczności TikToka z każdego miesiąca, rozszerza się na kolejne europejskie rynki, zaczynając od: Wielkiej Brytanii, Włoch i Hiszpanii.
TikTok coraz wyraźniej kształtuje sposób, w jaki czytelnicy odkrywają i kupują nowe tytuły, a społeczność #BookToka wywiera realny wpływ na europejski rynek książek. W 2025 roku w Europie sprzedano ponad 50 milionów tytułów polecanych przez społeczność #BookTok, co przełożyło się na 800 mln euro przychodów dla branży wydawniczej, wynika z najnowszej analizy danych NielsenIQ BookData i Media Control(1).
Analiza obejmuje rynki europejskie, takie jak Niemcy, Wielką Brytanię, Hiszpanię, Włochy, Austrię i Szwajcarię. Największy udział w sprzedaży napędzanej przez #BookTok mają Niemcy, gdzie w 2025 roku sprzedano 28 milionów egzemplarzy, generując 482 mln euro przychodów.
Młodzi czytelnicy kupują więcej książek dzięki inspiracji z BookToka
Z badań Media Control przeprowadzonych w Niemczech wynika, że TikTok (#BookTok) staje się coraz istotniejszym źródłem inspiracji dla młodych czytelników - ponad jedna trzecia osób w wieku 16-39 lat odkrywa tam nowe książki.
W czasie, gdy część globalnego rynku wydawniczego mierzy się z wyzwaniami, dane wskazują, że to właśnie młodsze pokolenia napędzają jego ponowny wzrost, a platformy cyfrowe odgrywają w tym procesie coraz większą rolę. W ostatnich latach wyraźnie wzrosły wydatki czytelników w wieku 16-29 lat, a ponad połowa osób pomiędzy 16 a 39 rokiem życia deklaruje, że platformy takie jak TikTok i społeczność BookToka zachęciły je do częstszego sięgania po literaturę.
Platformy cyfrowe mają również istotny wpływ na decyzje zakupowe. Około jedna trzecia młodych czytelników sięga po książki, które wcześniej zobaczyła lub które zostały im polecone w mediach cyfrowych, a blisko dwie trzecie osób w wieku 16-39 lat przyznaje, że twórcy internetowi wpływają w jakimś stopniu na ich wybory zakupowe (2).
Lista bestsellerów #BookTok wchodzi do sklepów na nowych europejskich rynkach
W odpowiedzi na rosnące znaczenie BookToka, TikTok ogłosił rozszerzenie listy bestsellerów #BookTok oraz programu oznaczeń książek w księgarniach na kolejne rynki europejskie, zaczynając od: Wielkiej Brytanii, Włoch i Hiszpanii.
Projekt zadebiutował w 2023 roku w Niemczech we współpracy z firmą badawczą Media Control, a rok później został rozszerzony na Austrię i Szwajcarię. Lista prezentuje co miesiąc najpopularniejsze tytuły w społeczności #BookTok. Na nowych rynkach zestawienie powstaje na podstawie danych z platformy TikTok oraz danych sprzedażowych NielsenIQ BookData i jest opracowywane przez Media Control.
W księgarniach książki z listy #BookTok Bestsellers są oznaczane oficjalnymi naklejkami #BookTok, co ułatwia czytelnikom odnalezienie najpopularniejszych tytułów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online.
Rosnąca społeczność kulturowa
Społeczność #BookTok dynamicznie się rozwija. Na całym świecie powstało już ponad 75 milionów materiałów oznaczonych tym hashtagiem, co czyni ją jedną z najbardziej aktywnych społeczności czytelniczych w internecie.
Recenzje i rekomendacje książek udostępniane przez użytkowników TikToka mają realny wpływ na popularność książek i są w stanie wynieść mniej znane tytuły do rangi międzynarodowych bestsellerów. W ten sposób wydawcy, autorzy i sprzedawcy mogą łatwiej docierać do nowych odbiorców.
„To, co zaczęło się jako rozmowa społeczności, dziś przekłada się na mierzalny wpływ, zarówno na platformie, jak i poza nią. #BookTok pokazuje, jak społeczność i mechanizm odkrywania treści na TikToku przekładają się na realne efekty, pomagają czytelnikom poznawać nowych autorów i napędzają sprzedaż milionów książek w Europie. Rozszerzenie listy bestsellerów #BookTok oraz programu oznaczeń w księgarniach daje wydawcom, sprzedawcom i czytelnikom lepszy wgląd w tytuły zyskujące na popularności w społeczności, a także pokazuje, jak odkrywanie treści na TikToku kształtuje popyt poza platformą” - mówi Thomas Wlazik, General Manager, Europe, Global Business Solutions w TikToku
„Sukces list #BookTok w Niemczech pokazał, jak silny wpływ na rynek mają dziś cyfrowe społeczności czytelnicze. Tytuły, które zyskują popularność w społeczności, szybko przekładają się na realny popyt w księgarniach, a kategorie young adult i new adult po 15 latach zostały uznane za odrębne gatunki literackie. Rozszerzenie zestawień na kolejne rynki europejskie pozwala uchwycić ten trend w bardziej przejrzysty i spójny sposób. Daje to wydawcom, sprzedawcom i autorom lepszy wgląd w to, jak społecznościowe odkrywanie treści wpływa na nawyki czytelnicze w Europie” - mówi Ulrike Altig, dyrektor zarządzająca Media Control i ekspertka rynku książki.
BookTok w Polsce
Społeczność BookToka aktywnie poszukuje poleceń i recenzji książek u twórców, którzy dzielą się swoimi przemyśleniami i rekomendacjami ulubionych lektur. W Polsce do najbardziej rozpoznawalnych twórców z tej społeczności należą m.in. Culturomaniaczka czyli Nela Mańkowska jedna z najpopularniejszych polskich booktokerek z ponad 360 tys oberwatorów, a także Give me books, Książkowa Baba, Wspieraj kulturę, Prostymi słowami. Każda z tych z tych osób koncentruje się na innym gatunku literackim od powieści young adult, przez kryminały, fantastykę aż po literaturę piękną. Dzięki licznej społeczności BookToka, każdy fan książek może znaleźć swojego ulubionego twórcę i korzystać z jego poleceń.
Rosnące znaczenie recenzji i poleceń twórców z BookToka dostrzegają również wydawnictwa, także te w Polsce, które coraz chętniej nawiązują współprace z popularnymi booktokerami. W ten sposób docierają do nowej grupy miłośników literatury obecnych w internecie.
TikTok angażuje się w promocję czytelnictwa poprzez partnerstwa z najważniejszymi targami książki w Europie. W ubiegłym roku TikTok partnerował m.in. Targom Książki w Lipsku i we Frankfurcie. W poprzednich latach platforma współpracowała również z wydarzeniami dla czytelników w Paryżu, Hays i Poznaniu.
źródła:
(1) Media Control & NielsenIQ BookData, Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania, Włochy, Austria i Szwajcaria - dane sprzedażowe pochodzą od Media Control, oficjalnego dostawcy badań rynku i list bestsellerów, oraz NielsenIQ BookData. Firma badawcza analizuje sprzedaż książek w różnych kanałach dystrybucji w Europie, w tym w księgarniach stacjonarnych, na platformach e-commerce oraz w innych istotnych punktach sprzedaży. Dane obejmują książki, których popularność wyraźnie wzrosła dzięki rekomendacjom z #BookToka - na przykład tytuły obecne na listach bestsellerów #BookTok lub odnotowujące znaczący wzrost sprzedaży w związku z viralowymi trendami na TikToku.
(2) Media Control Consumer Panel | Badanie online: 1300 osób w Niemczech.