- Auf dem OMR Festival in Hamburg präsentiert TikTok sein neues globales Leitmotiv „Watch it. Love it. Want it.“ Es spiegelt wider, wie Inspiration, Austausch und Aktion auf der Plattform zusammenwirken
- Eine neue Ipsos-Studie ergab, dass TikTok die einflussreichste Plattform während der „Consideration-Phase“ beim Online-Shopping ist: 93 % der Befragten gaben an, die App zur Produktrecherche vor dem Kauf zu nutzen
- Closed-Loop-Lösungen wie TikTok Shop treiben zudem das Wachstum in ganz Europa voran. Im Vereinigten Königreich hat ein Drittel der Online-Shopper mindestens einen Kauf getätigt, während in Deutschland laut neuen Daten von NielsenIQ nur ein Jahr nach dem Start bereits jede*r siebte Online-Shopper*in die Plattform genutzt hat
Die Menschen nutzen TikTok, um Neues zu entdecken, sich mit dem zu beschäftigen, was sie lieben, und an dem teilzuhaben, was ihnen wichtig ist. Unternehmen aller Art, von unabhängigen Creator*innen bis hin zu globalen Konzernen, knüpfen an diese Erlebnisse an, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Auf dem OMR Festival erweckt TikTok dies durch das neue globale Leitmotiv von TikTok for Business zum Leben: Watch it. Love it. Want it.
Das Leitmotiv bringt auf den Punkt, was jeden Tag auf TikTok passiert. Die Menschen kommen, um sich unterhalten zu lassen und Neues zu entdecken. Wenn etwas ihre Aufmerksamkeit weckt, scrollen sie nicht einfach weiter, sondern sehen hin. Wenn sie eine Verbindung dazu aufbauen, teilen sie es, sprechen darüber und machen es zu ihrem eigenen Content. Und wenn sie es lieben, werden sie aktiv.
Im Mid-Funnel von TikTok wird aus bloßem Zusehen echtes Verlangen
TikTok beweist, dass die Zusammenführung von Entdeckung, Überlegung und Aktion an einem Ort Marken dabei helfen kann, den „chaotischen Mid-Funnel“ erfolgreich zu navigieren.
Marken, die online verkaufen, stehen vor wachsenden Herausforderungen, da Konsument*innen nach neuen Wegen suchen, um sich in der überwältigenden Auswahl und wirtschaftlichen Unsicherheit zurechtzufinden. Im Jahr 2024 berichtete Accenture, dass 71 % der Verbraucher*innen das Gefühl haben, Kaufentscheidungen würden genauso lange oder sogar länger dauern als zuvor, und 74 % ließen ihre Auswahl in den letzten drei Monaten unbestellt im Warenkorb zurück. (1)
Da sich die Gewohnheiten der Nutzer*innen hin zu einem bewussteren, überlegteren Kaufverhalten verlagern, deuten Studienergebnisse darauf hin, dass der sogenannte „Mid-Funnel“ oder die Consideration-Phase zu einem entscheidenden Wendepunkt für Marken geworden ist, die wachsen wollen.
Während Marketingfachleute den Mid-Funnel klassischerweise als eine Phase betrachten, in der sich die Buying Journey verlangsamt, ergab eine neue Studie von Ipsos, unter 9.000 Befragten aus 12 Märkten, dass TikTok das Potenzial hat, den Kaufprozess dort zu beschleunigen. TikTok gilt als die einflussreichste Plattform während der Consideration-Phase, wobei Nutzer*innen ein um 29 % höheres emotionales Engagement und eine um 40 % stärkere Markenerinnerung zeigen als Nicht-Nutzer*innen. Unter den täglichen Nutzer*innen geben 93 % an, dass sie TikTok vor dem Kauf als Rechercheplattform nutzen würden.
Auch der Kontakt mit Werbung spielt bei der Kaufentscheidung eine messbare Rolle: 68 % der Shopper*innen geben an, dass Werbung auf TikTok sie zu einem sofortigen Kauf veranlasst hat.
Wo Aufmerksamkeit zu Handlung wird
In der Vergangenheit mussten Werbetreibende oft verschiedene Plattformen kombinieren, um Bekanntheit aufzubauen und anschließend den Umsatz zu steigern. Auf TikTok sind diese Momente miteinander verknüpft. Ein praktisches Beispiel ist TikTok Shop, ein von der Community getriebener Marktplatz, auf dem Produkte entdeckt und gekauft werden können, ohne die App zu verlassen. TikTok Shop zählt bereits über 100.000 Verkäufer*innen in der gesamten EU, die täglich neue Kund*innen erreichen und Verkäufe generieren.
Innerhalb eines Jahres hat sich TikTok Shop in neuen Märkten in Europa als wichtiger Wachstumsmotor für Verkäufer*innen jeder Größe etabliert. Anlässlich des einjährigen Jubiläums von TikTok Shop in Deutschland zeigen neue Daten aus dem Online-Panel von NielsenIQ, dass bereits jede*r siebte deutsche Shopper*in mindestens einmal dort eingekauft hat. Die Untersuchung unterstreicht zudem die breite Akzeptanz über alle Altersgruppen hinweg, wobei die Gen X und die Gen Z die Spitze bilden: 33 % der Gen X, 29 % der Millennials und 33 % der Gen Z haben bereits Käufe über TikTok Shop getätigt.
Das Vereinigte Königreich zeigt das Potenzial von TikTok Shop in einem etablierteren Markt. Dort, wo TikTok Shop bereits seit fünf Jahren aktiv ist, kauft mittlerweile fast ein Drittel (31 %) der britischen Online-Shopper*innen auf der Plattform ein. Millennials führen diesen Trend mit 34 % an, dicht gefolgt von der Gen Z (33 %) und der Gen X mit 26 %.
In beiden Märkten ist Mode die umsatzstärkste Kategorie, gefolgt von Beauty, Haushaltsgeräten und Technik. Die Bestseller spiegeln eine Nachfrage wider, die sich über eine Reihe von Kategorien erstreckt – von viralen Beauty-Must-haves wie dem Wonderskin Lip Stain und den P Louise Lip-Kits im Vereinigten Königreich bis hin zu Nass-Trocken-Saugern, gefriergetrockneten Erdbeeren und Zahnaufhellungsprodukten, die sich in Deutschland als Kund*innenfavoriten etabliert haben.
Im Vereinigten Königreich verzeichnete TikTok Shop für die Kategorie Beauty im Jahr 2025 ein Wachstum von 60 % im Vergleich zum Vorjahr und stieg damit zum viertgrößten Beauty-Einzelhändler des Landes auf.
Thomas Wlazik, General Manager Europa und Israel bei TikTok Global Business Solutions: „‚Watch it. Love it. Want it.‘ fasst zusammen, was Marken bereits auf TikTok erleben: Die Distanz zwischen Aufmerksamkeit und Handlung wird immer kürzer. Die Forschung zeigt, dass TikTok die einflussreichste Plattform ist, um diese Lücke zu schließen. Das zeigt sich am Wachstum der Direct-Commerce-Lösungen wie TikTok Shop, der im Vereinigten Königreich bereits fest etabliert ist und in Deutschland rasant wächst. Für Marken besteht die Chance nicht nur darin, gesehen zu werden, sondern sich so zu präsentieren, dass die Menschen gerne zuschauen, und echte Verbindungen zu den Konsument*innen aufzubauen. Auf diese Weise können sie messbares Wachstum erzielen.“
Marken in ganz Europa nutzen TikTok Shop, um neue Zielgruppen zu erreichen und die persönliche Verbindungen zu ihren Kund*innen wieder aufleben zu lassen. Im Februar launchte PepsiCo die Pepsi Zero Cream Soda in zwei Geschmacksrichtungen im TikTok Shop, noch bevor sie in den Supermärkten erhältlich war. Die Kampagne, an der über 150 Creator*innen teilnahmen, erreichte über 30 Millionen Nutzer*innen in Deutschland und führte zu über 40.000 Besuchen im TikTok Shop.
Julia Dobre, Marketing Director Beverages für DACH & Italien bei PepsiCo: „Der Ansatz auf TikTok zeigt, was passiert, wenn Marketing und Vertrieb nicht mehr getrennt voneinander behandelt werden. Die Menschen entdecken ein Produkt, hören von Creator*innen, denen sie vertrauen und können sofort auf dieses Interesse reagieren. Die Aufgabe besteht darin, diesen Prozess natürlich und nicht erzwungen wirken zu lassen, indem die Zusammenarbeit mit Creator*innen glaubwürdig gestaltet und Hürden am Point of Sale abgebaut werden. Es ist eine direktere, reaktionsschnellere Art, Marken aufzubauen, die bereits heute beeinflusst, wie über Wachstum in Deutschland nachgedacht wird.“
Stefan Heidenreich, E-Commerce Leader bei Nielsen, sagt: „Die Daten von NielsenIQ zeigen, wie schnell Social Commerce zu einem festen Bestandteil des alltäglichen Einkaufsverhaltens wird. Die frühe Akzeptanz in Deutschland sowie die fortgeschrittene Nutzung im Vereinigten Königreich unterstreichen sowohl die unmittelbare Zugkraft als auch das langfristige Potenzial dieses Modells. Wichtig ist, dass das Engagement mehrere Altersgruppen und Produktkategorien umfasst, was auf einen breiteren Wandel in der Art und Weise hindeutet, wie Konsument*innen Produkte entdecken und kaufen.“
Tak Ha, Research Director bei Ipsos, kommentiert: „Für Marken wird es immer schwieriger, die Mitte des Kaufprozesses richtig zu gestalten, da Entscheidungen langsamer getroffen werden oder ganz ausbleiben. Durch ‚Joyful Utility‘ schafft TikTok die Voraussetzungen, damit Marken in diesem Moment präsent sein können, und liefert Inhalte, die nützlich und unterhaltsam sind und auf echten Erfahrungen vertrauenswürdiger Stimmen basieren. Auf diese Weise bietet TikTok Marken die Möglichkeit, Zögern in Dynamik zu verwandeln und den Weg zum Kauf für die Konsument*innen klar zu ebnen.“
1. Ipsos x TikTok, „Re-energising the mid-funnel, 2026“ – eine 15-minütige repräsentative Umfrage unter 9.000 Social-Media-Nutzern in 12 Märkten (USA, Vereinigtes Königreich, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Brasilien, Mexiko, Argentinien, Kolumbien, Saudi-Arabien, Türkei).
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