In 2024 hebben veel merken nieuwe stappen gezet op TikTok—ze omarmden de diverse community van het platform, verlegden creatieve grenzen, speelden in op culturele trends en presenteerden zich met authentieke geluiden. Dit resulteerde in een vernieuwende manier om communities te betrekken, waarmee merken sterker contact kunnen maken en meer impact kunnen hebben.

De huidige, snelle veranderingen vragen om nog meer innovatie en daarom zijn we verheugd om het TikTok What's Next Report 2025, ons jaarlijkse trendrapport voor de vijfde keer op rij te presenteren. Dit rapport biedt marketeers diepgaande inzichten in de veranderende wensen en behoeften van onze community. Hiermee kunnen merken niet alleen navigeren door het komende jaar, maar het ook actief vormgeven—met nieuwe manieren om te verbinden, te inspireren en betrokkenheid te stimuleren.

In 2025 zal de TikTok-community zich verenigen om unieke, transformerende en jaarbepalende content te creëren, waardoor de manier waarop de industrie naar marketing en toekomstige zakelijke groei kijkt opnieuw wordt vormgegeven—een beweging die wij "Brand Chem" noemen. Het oude marketingboekje waarin merken voorschreven wat consumenten nodig hebben, is verleden tijd. Dit nieuwe tijdperk vraagt merken om samen te werken met creators en communities, waarbij ze hand in hand bouwen aan content die resoneert, impact heeft en culturele relevantie opnieuw vormgeeft.

"In 2024 zagen we merken creatieve grenzen verleggen, inspelen op trends en krachtig verbinden met hun communities. Maar 2025 belooft nog verder te gaan,” zegt Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing voor TikTok. "De mogelijkheden voor creatieve storytelling op TikTok zijn eindeloos. Dit jaar zullen merken en creators samen blijven werken om cultuur vorm te geven, nieuwe ideeën aan te wakkeren en zakelijke groei te versnellen door in te spelen op wat belangrijk is voor de TikTok-community."

Bekijk het volledige wereldwijde ‘What’s Next’-rapport hier.

Dit rapport richt zich op de meest impactvolle en duurzame trends, die we Trend Signals noemen.

Deze signalen laten zien hoe content verandert en wijzen op nieuwe gedragingen en interesses. Merken kunnen de signalen benutten om een vooruitstrevende contentstrategie te ontwikkelen. We hebben de Trend Signals ingedeeld in drie belangrijke categorieën:

  1. Brand Fusion
  2. Identity Osmosis
  3. Creative Catalysts


Brand Fusion

Een dynamische toestand waarin een merk nieuwe energie opdoet, flexibeler wordt en duurzame banden opbouwt.

TikTok is uitgegroeid tot een platform voor betrouwbare inzichten, en merken ontdekken de waarde van samenwerking met diverse creator (van informele reviewers tot charismatische persoonlijkheden) via TikTok's Creator Marketplace. In plaats van afhankelijk te zijn van één enkele creator, kunnen merken op schaal verbinding maken met verschillende unieke doelgroepen en authentieke verhalen vertellen. Zo’n 2 op de 3 TikTok-gebruikers geeft aan het leuk te vinden als merken samenwerken met verschillende creators. (1) Door aangepaste codes en exclusieve aanbiedingen toe te voegen, kunnen merken dit bereik verder versterken en persoonlijke connecties opbouwen, die zakelijke resultaten bevorderen.

Het gaat echter niet alleen om samenwerken met verschillende creators, maar ook om hen de vrijheid te geven om op een authentieke manier content te maken. Zo lanceerde Supercell de game "Squad Busters", gericht op zowel doorgewinterde gamers als nieuwkomers. Door branding, performance-strategieën, organische betrokkenheid en creatieve oplossingen te combineren, bereikte de game via een Branded Mission maar liefst 261 miljoen mensen wereldwijd.

Merken moeten verder gaan dan alleen authentieke content—ze moeten echte connecties opbouwen door hun community te ontmoeten waar ze zijn. Dit betekent het delen van gevarieerde en ongefilterde content, zoals straatinterviews, achter-de-schermen-momenten of persoonlijke inzichten. Maar liefst 40% van de TikTok-gebruikers vindt merken die hun persoonlijkheid tonen relevanter, terwijl 45% van de gebruikers van sociale platforms aangeeft dat ze merken relevanter vinden als ze zich begrepen voelen, met de nadruk.(2,3) Via TikTok's Creative Exchange kunnen merken samenwerken met creatieve experts in gespecialiseerde niches, wat hun verbinding met hun publiek nog waardevoller maakt.


Identity Osmosis

Merken integreren op natuurlijke wijze de veranderende consumentwaarden, waardoor deze idealen hun identiteit hervormen.

TikTok-communities veranderen de manier waarop representatie wordt benaderd door diverse, authentieke perspectieven te delen en specifieke interesses en stemmen een podium te geven. Van humoristische culturele inzichten tot verhalen die laten zien dat mensen met een beperking alles kunnen bereiken—TikTok-gebruikers bouwen aan een inclusieve en empathische wereldwijde community. Merken veranderen ook hun aanpak op TikTok door direct in de reacties in gesprek te gaan met gebruikers en te reageren op feedback van loyale fans.

Door in te spelen op trends en unieke perspectieven, kunnen merken diepere connecties aangaan met hun community en hun bereik en waarde vergroten. Zo'n open en empathische gesprek tussen merken, creators en community wordt ondersteund door functies, zoals TikTok Symphony Dubbing, waarmee wereldwijde merkcommunicatie in lokale talen toegankelijker worden en meer emotionele betrokkenheid mogelijk maakt. Maar liefst 81% van de gebruikers, zegt dat TikTok hen heeft geïntroduceerd aan nieuwe onderwerpen en trends waarvan ze niet wisten dat ze er interesse in hadden. (4)

Een voorbeeld hiervan is de campagne #HistóriasdeOrgulhoOi van het telecombedrijf Oi (@oi_oficial), waarbij creators werden uitgenodigd om te delen hoe het internet hun reis heeft geïnspireerd en hen als lid van de LGBTQIAP+-community welkom heeft laten voelen. De campagne behaalde indrukwekkende resultaten: 9 keer zoveel views en een engagementpercentage 2,4 keer boven de benchmark.

TikTok verandert gesprekken over levensfasen en identiteit. Het heeft de idealen rond Girlhood veranderd van een ooit beperkt concept in een ruimte van diverse verhalen waar vrouwen TikTok's femininomenon omarmen en naar elkaars ervaringen uit de eerste hand luisteren. Van loontransparantie tot asmr-kapsels, betaalbare dupes en designer merken, TikTok bevordert een digitale 'Sisterhood' waarin 72% van de vrouwen op TikTok het makkelijk vindt om contact te leggen en een band op te bouwen met nieuwe community rond gedeelde levenservaringen op het platform. (5) Deze evolutie zet merken ertoe aan hun berichtgeving te heroverwegen en vrouwelijke inclusiviteit te verankeren, deels door gebruik te maken van versterkergemeenschappen zoals #WomeninSTEM op TikTok.

Andere zeer persoonlijke onderwerpen die zijn veranderd door gesprekken op TikTok zijn persoonlijke financiën en welzijn. TikTok herdefinieert traditionele mijlpalen in een tijdperk van economische verandering en stimuleert de gemeenschap om meer geïnteresseerd te zijn in financiële geletterdheid. Gesprekken over studieschulden, mentale gezondheid en persoonlijk geluk weerspiegelen een verschuiving naar het waarderen van authentieke, relateerbare ervaringen, waarbij 50% van de gebruikers op sociale/videoplatforms op zoek is naar inhoud die hun leven weerspiegelt. (6)


Creative Catalysts

Onbenutte tools voor marketeers om te experimenteren, leren en creatieve risico's te nemen.

Waar AI ooit met scepsis werd ontvangen, is het op TikTok een bron van opwinding geworden. Gebruikers en merken ontdekken hoe AI kan helpen bij dagelijkse taken, zoals outfits stylen, renovaties visualiseren of scripts schrijven met Symphony Assistant. Deze speelse, creatieve aanpak maakt AI toegankelijk en inspireert gebruikers. TikTok-gebruikers zijn 1,4 keer meer geneigd dan gebruikers van andere platforms om enthousiast te zijn over generatieve AI in advertenties. (7) Dankzij Symphony Assistant kunnen merken real-time data over trends omzetten in creatieve concepten die klaar zijn om gefilmd te worden.

Naarmate de vraag naar content groeit, verschuiven merken van tijdelijke marketingacties naar uitgebreide storytellingstrategieën. Met de opkomst van shoppingtrends, zoals #summerween kunnen merken experimenteren met verschillende formats zonder het publiek te vermoeien. Image Ads stellen merken bijvoorbeeld in staat snel in te spelen op trends. 76% van de TikTok-gebruikers vindt het leuk om een mix van foto’s en video’s te zien. (8) Bovendien kunnen merken dankzij real-time feedback uit de commentsecties samen met gebruikers innoveren: 68% van de gebruikers vindt dat merken de opmerkingen moeten gebruiken om hun publiek beter te begrijpen. (9)

Een voorbeeld is schoenenmerk Rothy’s, dat door het lezen van comments rechtstreeks input van de community gebruikte en vervolgens de producten lanceerde waar gebruikers om vroegen.


Methodologie

Dit rapport is ondersteund door data van het Global TikTok Marketing Science Team, verzameld via diverse onderzoeken uitgevoerd tussen 2022 en 2024. Deze onderzoeken omvatten kwantitatieve online surveys, analyses in gesimuleerde TikTok-omgevingen en geavanceerde analyses.

TikTok Marketing Science-bronnen:

  1. TikTok Marketing Science North America Value in Variety Study [VS, CA] 2023, uitgevoerd door Alter Agents
  2. TikTok Marketing Science, Business Impact Through Relevance [VS, VK, AU], uitgevoerd door WARC, augustus 2024
  3. TikTok Marketing Science, Business Impact Through Relevance [VS, VK, AU], uitgevoerd door WARC, augustus 2024
  4. TikTok Marketing Science, Business Impact Through Relevance [VS, VK, AU], uitgevoerd door WARC, augustus 2024
  5. TikTok Marketing Science Global Diversity on TikTok 2022, uitgevoerd door Flamingo Group
  6. TikTok Marketing Science, Business Impact Through Relevance [VS, VK, AU], uitgevoerd door WARC, augustus 2024
  7. TikTok Marketing Science Global Gen AI Consumer Perceptions and Usage Survey [VS, VK, ID], uitgevoerd via AYTM, april 2024
  8. TikTok Marketing Science Global Carousel Images on TikTok Survey via AYTM, augustus 2024
  9. TikTok Marketing Science Global TikTok Comment Section Research via AYTM [VS, VK, CA], april 2024