Il 2024 ha visto cambiamenti radicali, tra incertezza economica e inflazione in crescita, che hanno spinto i consumatori a fare scelte di spesa più attente. In particolare, è terminata la fase post-pandemica dei cosiddetti revenge spending e doom spending: gli acquisti fatti per un senso di rivalsa o frustrazione, con cui si cercava di recuperare il tempo e i ricordi perduti, per esempio acquistando abiti o esperienze desiderate in passato. Oggi, invece, le persone sono disposte a dedicare budget più elevati agli acquisti che li fanno sentire più felici – un fenomeno definito fun-flation – e formano community intorno a prodotti che delineano uno stile di vita, creando opportunità di acquistarli in una ‘realtà flessibile’ indipendente dalle loro possibilità di spesa.

In questo contesto, presentiamo oggi il nostro secondo What’s Next 2024: Shopping Trend Report annuale, in cui offriamo uno spaccato sui fattori più importanti per i consumatori di oggi: nuove emozioni, community e relazioni. Il rapporto mette in evidenza i segnali di tendenza nella nostra community, utilizzando dati, esempi di brand e casi di studio utili a orientarsi in questa nuova fase dei consumi.

Su TikTok, le tendenze dello shopping appaiono radicate in una cultura What’s Next, in cui il coraggio creativo della community, alimentato da un mix di curiosità, immaginazione, apertura e coraggio, guarda sempre alla prossima opportunità. Una mentalità che incontra le abitudini di spesa più consapevoli, efficaci e strategiche, utilizzando TikTok per rendere ‘flessibile’ la realtà, adattandosi alle nuove esigenze di allegria, senso di comunità e fiducia.

“Stiamo assistendo a una profonda trasformazione nell’engagement tra consumatori e brand e nel processo decisionale di acquisto”, dichiara Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing di TikTok. “Il passaggio da un consumo basato su trend virali passeggeri a scelte di acquisto più deliberate e informate sta rimodellando il panorama. Oggi i consumatori sono motivati dal desiderio di allegria, curiosità e valore a lungo termine, privilegiando relazioni autentiche con i marchi rispetto alle interazioni superficiali. In questo nuovo panorama dello shopping, è essenziale per i brand essere in linea con le nuove tendenze valorizzando la ricchezza e la varietà di stimoli. Le piattaforme come TikTok rappresentano una finestra sulle priorità in continua evoluzione dei consumatori, evidenziando l’importanza di emozioni, community e connessioni autentiche. I brand che riusciranno a valorizzare queste intuizioni saranno in grado di instaurare relazioni più profonde e ricche di significato con i propri pubblici, fidelizzando i clienti al di là del fascino temporaneo dei must del momento. Quelli che continueranno invece ad affidarsi a strategie obsolete, rischieranno di rimanere indietro”.

La versione completa del What’s Next 2024: Shopping Trend Report è disponibile qui.

I risultati del report sono suddivisi in tre categorie e accompagnati dai relativi segnali di tendenza che stanno ridisegnando le abitudini di spesa. Le tre categorie individuate sono:


  1. Emozioni flessibili
  2. Community flessibili
  3. Relazioni flessibili


Emozioni flessibili

TikTok è il luogo in cui intrattenimento, shopping e senso di comunità si fondono. La nostra community adotta un approccio caratterizzato da leggerezza e positività, condividendo momenti di gioia e mettendo in evidenza i brand che contribuiscono a questo sguardo positivo: oggi i consumatori sono infatti più selettivi nei loro acquisti e ricercano marchi capaci di tradurre il loro desiderio di allegria in acquisti che non li facciano sentire condizionati dal mercato.

Su TikTok, i brand vanno oltre le qualità di un prodotto, verso valori che creano con i consumatori legami paragonabili all’amicizia con altre persone. Marchi come Kinder World continuano a implementare azioni e contenuti che riflettono i valori del brand anziché ricorrere alle tradizionali campagne ad effetto, segnalando al pubblico chi sono veramente e a cosa tengono. È grazie a casi come questo che i TikToker sono 5,2 volte più propensi a dire che TikTok è la migliore piattaforma per connettersi con i brand (TikTok Marketing Science Global, sezione commenti su TikTok).


Community flessibili

Le community stanno diventando una nuova forma di cura di sé, generando legami di appartenenza che attenuano il senso di solitudine. I consumatori consapevoli stanno sostituendo il ‘virale’ con il ‘valore’ e vedono TikTok come un partner affidabile nelle decisioni di acquisto di fascia alta, dall’abbigliamento alle automobili. Alla community #BuyItForLife si stanno unendo marchi come Klarna, offrendo consigli di esperti su come investire in prodotti di lusso firmati di seconda mano.

I consumatori non sono più ingabbiati nelle demografie tradizionali e, nell’ambito delle vivaci community di TikTok, abbracciano identità sfaccettate. Quando queste community si incontrano, nasce una nuova cultura ibrida, che scambia e fonde tratti unici.

Gli utenti di TikTok sono curiosi di sapere cosa va di moda anche in altri Paesi e questo libera un maggiore potenziale cross-market. Tre quarti di essi (74%) ritengono infatti che la piattaforma li metta in contatto con persone di diversa provenienza e cultura in tutto il mondo (Studio TikTok Marketing Science Global Diversity on TikTok, condotto da Flamingo Group nel 2022).


Relazioni flessibili

I professionisti del marketing stanno riorientando le classiche relazioni unidirezionali tra brand e consumatore verso una maggiore collaborazione e trasparenza e i marchi che invitano i clienti a partecipare al processo di sviluppo stanno generando legami più forti. Se da un lato i TikToker condividono recensioni aperte e oneste, dall’altro i brand strategici li ascoltano con attenzione e adattano in tempo reale ai feedback le nuove formulazioni dei prodotti e i punti di contatto con i consumatori.

Con un’ulteriore svolta, sia i marchi che i consumatori stanno inoltre sperimentando attivamente l’intelligenza artificiale per superare lo stress che caratterizza il processo decisionale di acquisto. La riluttanza nei confronti dell’IA viene sempre più contrastata da un crescente desiderio di esplorazione, in cui la community e i brand si immergono nelle possibilità dell’IA e condividono le loro scoperte su TikTok. Ad esempio, Second Cup, sfruttando ChatGPT, ha utilizzato anche l’intelligenza artificiale per preparare una campagna di scherzi per il pesce d’aprile.


Metodologia impiegata

Questo report si basa sui dati del team Global TikTok Marketing Science, raccolti attraverso molteplici studi commissionati a terzi che utilizzano approcci metodologici misti, spesso includendo sondaggi quantitativi online, esposizione a stimoli in un finto ambiente TikTok e/o analisi avanzate. In questo rapporto, ci siamo concentrati sugli studi del periodo 2022-2024, che sono più rilevanti, innovativi e incentrati sulle tendenze più ampie del 2024.