TikTokCon oltre 5,3 milioni di post all’insegna dell’hashtag #Luxury, su TikTok il lusso è di casa. I protagonisti della moda, dell'arte e della cultura hanno trovato la loro destinazione ideale su questa piattaforma: dai grandi marchi ai direttori creativi, dai giornalisti specializzati fino a interi ecosistemi del fashion. Qui, le collezioni e i prodotti diventano le grandi tendenze di domani, coinvolgendo le community in modi completamente nuovi. Grazie a numerose interazioni con un elevato coinvolgimento, TikTok sta trasformando il settore del lusso in uno spazio più aperto e accessibile. Che si tratti di creare momenti di formazione e trasparenza o di far sfilare i creator sulle passerelle, TikTok sta ridefinendo il concetto di lusso come lo conosciamo oggi.
"Da Balenciaga a Balmain, da Gucci a Cartier e altri ancora, i marchi del lusso sono stati tra i primi a scegliere TikTok, per entrare in contatto con un pubblico più ampio e infondere nuove prospettive al loro stile di comunicazione”, commenta Laura Milani, Head of Fashion & Luxury Hub di TikTok Italia. “La nostra community mostra un grande interesse per i contenuti di lusso e moda, apprezzando non solo i prodotti, ma anche la cura artigianale e le tradizioni da cui derivano. L'unione tra l'estetica accattivante e la volontà di svelare il processo creativo dietro i brand sta fissando nuovi standard per il coinvolgimento dei marchi di lusso”.
“Anche nella vita di tutti i giorni, oggi gli utenti hanno la possibilità di conoscere il lusso in un modo mai visto prima, un cambiamento che TikTok sta accelerando. Stiamo ispirando nuove forme di interazione , offrendo ai marchi di lusso una prospettiva sull’industria del fashion innovativa e forse inedita, che favorisce un rapporto inclusivo e aperto”, aggiunge Vanessa Craft, Global Head of Partnerships di TikTok. “Al FT Business of Luxury Summit, il nostro obiettivo è aiutare le aziende, i brand e i leader del settore a capire come utilizzare al meglio la piattaforma per creare connessioni significative con le community interessate al lusso”.
Ecco alcuni dei concetti che analizzeremo e celebreremo in occasione del FT Business of Luxury Summit e che, a nostro avviso, sono la chiave del successo di tanti marchi di lusso su TikTok.
Una cultura del lusso sempre più democratica
Da sempre l’arte fa parte del DNA di TikTok. Forte della sua grande diversità, la nostra community è profondamente impegnata a esplorare, esprimere e condividere la passione per la moda e il lusso e tutto ciò che ispirano. Questo spinge i brand del lusso a cambiare il modo di interagire con le community e a creare collaborazioni con un orizzonte più ampio, che coniugano creatività, arte e cultura. Da Loewe a Burberry, i marchi stanno rivelando i segreti della moda, arte e cultura, offrendo al pubblico un virtuale posto in prima fila alle loro sfilate, o portandoli nel backstage per dare visibilità al processo creativo e al lavoro dei loro stilisti e artigiani.
Le maison più iconiche utilizzano TikTok per coinvolgere la propria community e per portare una ventata di novità nel modo di comunicare eventi come le Fashion Week o il lancio di una nuova collezione. Prada, per esempio, ha presentato in anteprima i dettagli artigianali delle sue creazioni per il Met Gala, mentre @loewe ha condiviso con il suo pubblico la magia della passerella, offrendo un’esperienza di visione unica della sfilata Donna Autunno-Inverno 2023-2024, o ancora, Fendi rivela come i suoi artigiani realizzano le borse di #FendiSelleria: i marchi utilizzano la piattaforma per svelare la magia del #Dietrolequinte, con iniziative che vanno oltre la spettacolarità delle sfilate per offrire uno sguardo esclusivo sulle complesse lavorazioni artigianali alla base delle loro creazioni e sottolineare il loro impegno verso l’arte e il design.
I grandi nomi della moda collaborano con i creator, che diventano così i nuovi volti del lusso, creando engagement nel pubblico. BOSS è stato il primo marchio a presentare un creator, Khaby Lame, e più di recente ha collaborato con Sabrina Bahsoon, alias Tube girl. Impegnandosi direttamente con la propria community e collaborando con creator influenti, questi marchi iconici hanno aperto un nuovo dialogo sul valore profondo dell’artigianato nel luxury fashion.
La popolarità di hashtag come #fashioncritic e #frontrow evidenzia il ruolo centrale di TikTok nel plasmare e condividere le tendenze della moda, dimostrando la sua influenza sul modo in cui queste vengono consumate e discusse. Questa nuova forma di coinvolgimento con le community ha un impatto diretto su come il pubblico si relaziona con i brand: il 45% degli utenti di TikTok segue i marchi di lusso perché apprezza il loro approccio personale sulla piattaforma, e 1 su 3 afferma che TikTok lo ha ispirato ad acquistare un prodotto consigliato da un creator [1].
Su TikTok, la cultura dell’autenticità stimola la scoperta, la trasparenza e la formazione
TikTok non è solo il trampolino di lancio per i trend e le conversazioni sul lusso, ma anche il luogo in cui i marchi li valorizzano per avvicinarsi al proprio pubblico. Dall’estetica stealth wealth al balletcore, TikTok sta plasmando i gusti e i desideri dei consumatori di oggi. Per raggiungere nuovi pubblici, accrescere il valore del marchio e mettere in mostra tutte le sfaccettature della loro abilità artistica, i brand del lusso si appoggiano a community e culture di nicchia: è il caso di LVMH che abbraccia l’ASMR, mentre Bentley si affida a MusicTok.
Creator e community sono i generatori di cultura di domani e collaborare con loro è fondamentale per entrare in contatto e formare un pubblico già coinvolto. Swarovski, ad esempio, ha collaborato con il Ballo dell’Opera di Vienna per creare contenuti con dei creator che spiegano agli spettatori la grandeur di questo prestigioso evento, che coniuga cultura e lusso. Cartier ha invece collaborato con il creator @Mike Nouveau per mostrare le sue preferite tra le nuove creazioni di orologi presentate quest’anno alla fiera Watches and Wonders di Ginevra.
TikTok continua a rendere il mondo il lusso sempre più trasparente per tutti, aprendo il sipario sui processi che stanno dietro all’acquisto delle creazioni degli stilisti. L’associazione Comité Colbert ha collaborato con TikTok per lanciare una sfida a tutti i giovani apprendisti e appassionati di mestieri artigianali, per trovare nuovi talenti, reclutare la prossima generazione di artigiani e proteggere un saper fare unico.
Lorenzo Bertelli, Direttore Marketing del Gruppo Prada, ha dichiarato: "TikTok ha aiutato ad avvicinare le audience di Prada e Miu Miu grazie alla sua creatività e tono di voce. Dai contenuti dietro le quinte del Met Gala alla presentazione delle nostre nuove collezioni, la piattaforma svolge un ruolo importante nel guidare il coinvolgimento dei consumatori. TikTok si dimostra essere una destinazione unica per interagire con la nostra comunità".
“Grazie alla diffusione di contenuti coinvolgenti, come i livestream delle nostre sfilate, e ad altre forme di storytelling innovativo, con TikTok siamo riusciti a catturare l’immaginazione di un pubblico vivace, globale e giovane, consolidando il nostro posizionamento al punto d’incontro fra lusso e innovazione digitale”, dichiara Martin Mangez-Casey, Global Director of Digital Communication & Strategic Planning di Louis Vuitton. “TikTok ha non solo ampliato i nostri orizzonti, ma soprattutto approfondito la nostra comprensione di questo panorama di consumatori in evoluzione, permettendoci di calibrare la nostra comunicazione con modalità più ricche di significato e di impatto”.
Paolo Agostini, Beauty Global Communication and Image Director di Rabanne, ha aggiunto: “Per Rabanne, TikTok è la piattaforma ideale per trasmettere i valori e la visione del brand. Recentemente TikTok è stato al centro del lancio della nostra nuova gamma di makeup e continuerà a essere un elemento centrale della nostra strategia di marketing e comunicazione”.
Nuove ispirazioni per pubblici orientati agli acquisti
TikTok fa crescere un pubblico del lusso ingaggiato e orientato all’acquisto e ha cambiato modo in modo radicale il processo decisionale dei consumatori riguardo ai prodotti luxury. Il 57% degli acquirenti di prodotti di lusso dichiara che, da quando si è iscritto a TikTok, acquista più spesso prodotti luxury e il 68% è più propenso ad acquistarne uno se lo ha visto su TikTok [2]. I brand possono ottenere questo risultato ingaggiando il proprio pubblico in modi nuovi e significativi, creando contenuti autentici che formano e ispirano gli utenti e che si connettono con le community nella loro realtà.
TikTok consente ai marchi del lusso di ingaggiare i clienti con modalità innovative e rilevanti per loro, immergendoli in contenuti autentici che al contempo rispondono alle esigenze di marketing di un marchio e portano a risultati reali.
Su TikTok le community sfruttano la piattaforma per condividere approfondimenti sulle tendenze, la cultura e il connubio tra moda e lusso nella vita di tutti i giorni. Dai nuovi trend alle critiche, su TikTok le opinioni evidenziano la crescente influenza della piattaforma nel promuovere una nuova community di voci informate e diversificate nel campo della moda e del lusso.
[1] Fonte: Studio Global Creators Like Me di TikTok Marketing Science, condotta da Hotspex nel 2021
[2] Fonte: Global Luxury Insights Survey di TikTok Marketing Science tramite Suzy, giugno 2022
