Les inconditionnels de mode, d'art et de culture ont trouvé une place de choix sur la plateforme où plus de 5,3 millions de vidéos sont publiées autour du hashtag #Luxury.

Marques et grandes Maisons, directeurs de création, rédacteurs de mode, modèles, ... C'est tout l'écosystème de la mode, qui vit sur TikTok. Ils y partagent leurs nouvelles collections et lancements produits, lèvent le voile sur les coulisses des créations et événements ou engagent avec des communautés, comme jamais auparavant.

Grâce à l'engouement unique de ses communautés, TikTok transforme l'univers du luxe en créant une connexion plus directe, plus authentique avec les différents publics, tout en renforçant l'attractivité des marques et personnalités mises en avant. Qu'il s'agisse de sensibiliser aux savoir-faire exceptionnels des métiers d'art ou de découvrir des créateurs TikTok défiler sur les podiums, TikTok redéfinit le luxe tel que nous le concevons aujourd'hui.

« Les marques de luxe ont été parmi les premières à rejoindre TikTok - de Balenciaga à Balmain en passant par Gucci ou bien encore Cartier - afin de se connecter à un public plus large et d'apporter une nouvelle tonalité à leur communication. La communauté TikTok adore les contenus sur le luxe et la mode, qu'il s'agisse de produits, de savoir-faire ou d'héritage. En mêlant esthétisme et révélation du processus créatif, TikTok établit de nouvelles normes concernant la manière dont les marques de luxe s'engagent.", a déclaré Laura Milani, Head of Fashion & Luxury Hub, TikTok Italy

"Chaque jour, les utilisateurs TikTok accèdent au luxe de façon totalement nouvelle - et TikTok accélère ce changement. La plateforme insuffle une nouvelle façon de s'engager avec les marques de luxe et donne à voir une perspective innovante et peut-être inédite sur l'industrie de la mode, en favorisant une relation inclusive et ouverte. Notre objectif pour le Business of Luxury Summit est d'aider les entreprises, les marques et les leurs dirigeants à comprendre comment utiliser au mieux la plateforme pour créer des liens forts avec les communautés du luxe", ajoute Vanessa Craft, Global Head of Partnerships, TikTok.

Lors du sommet FT Business of Luxury, nous analyserons et célébrerons les concepts suivants qui, selon nous, expliquent pourquoi tant de marques de luxe prospèrent sur TikTok :

La démocratisation de la culture du luxe

L'art a toujours fait partie de l'ADN de TikTok. Notre communauté est diverse et aime découvrir et explorer de nouveaux horizons, exprimer et partager sa passion pour la mode et le luxe. Ceci pousse les marques de luxe à modifier la façon dont elles interagissent avec les communautés et dont elles créent des associations de grande envergure à la croisée de la créativité, de l'art et de la culture. Les marques, de Loewe à Burberry, lèvent le voile sur la mode, l'art et la culture, donnant un accès au premier rang des défilés ou bien encore à des expériences inédites tant sur le podium qu'en coulisses où elles peuvent mettre en avant tout le processus créatif mais aussi le travail incroyable des couturiers, petites-mains et artisans.

Lors des Fashion Weeks ou de la présentation d'une nouvelle collection, les Maisons les plus emblématiques utilisent TikTok pour s'engager auprès de leur communauté et bousculer leurs codes traditionnels.

Les marques s'emparent de la plateforme pour dévoiler leur magie « #BehindTheScenes ». Elles offrent un aperçu exclusif de la complexité du travail artisanal de leurs créations. Ainsi, Prada offre au public un aperçu de ce qui se cache derrière chacun de ses looks du Met Gala; @loewe partage la magie du défilé Femme Automne-Hiver 2023-2024 grâce à une expérience de visionnage unique; Fendi dévoile le travail de ses artisans qui fabriquent les sacs à #FendiSelleria. Ces initiatives vont au-delà du spectacle des défilés et soulignent l'engagement de ces Maisons en faveur de l'art et du design.

Aussi, les marques collaborent avec des créateurs TikTok, nouveaux visages du luxe, afin d'attirer l'attention du public. BOSS a été la première marque de mode à présenter un créateur, Khaby Lame, et a plus récemment travaillé avec Sabrina Bahsoon, alias Tube girl. En s'engageant directement auprès de leur communauté et en collaborant avec des créateurs influents, ces marques emblématiques ont ouvert un nouveau dialogue sur la valeur profonde de l'artisanat dans le haut de gamme et le luxe.

La popularité de hashtags tels que #fashioncritic et #frontrow souligne le rôle central de la plateforme dans l'élaboration et le partage des tendances de la mode, et démontre son influence sur la façon dont la mode est consommée et discutée.

Cette nouvelle forme d'engagement avec les communautés a également un impact direct sur la façon dont les publics s'engagent avec les marques - 45% des utilisateurs TikTok suivent des marques de luxe parce qu'ils aiment leur approche personnelle sur TikTok, et 1 sur 3 dit que la plateforme l'a incité à acheter quelque chose recommandé par un créateur sur la plateforme [1].

La culture d'authenticité de TikTok alimente la découverte, la transparence et l'éducation

TikTok n'est pas seulement le tremplin des tendances et des conversations sur le luxe, c'est aussi un espace où les marques se rendent pour prendre part à ces conversations et se rapprocher de leur public. De l'esthétique de la « richesse furtive » au balletcore, TikTok façonne les goûts et les désirs du consommateur de luxe d'aujourd'hui. Les marques de luxe s'appuient sur des communautés de niche et des sous-cultures pour atteindre de nouveaux publics, accroître le capital de leur marque et mettre en valeur leurs multiples facettes artistiques - de LVMH qui adopte l'ASMR à Bentley qui joue sur MusicTok.

Les créateurs et les communautés sont les prochaines générations de faiseurs de culture, c'est pourquoi la collaboration avec les créateurs est essentielle pour entrer en contact avec des publics engagés et les sensibiliser. Swarovski, par exemple, s'est associé au bal de l'Opéra de Vienne pour créer du contenu avec des créateurs TikTok et informer les spectateurs sur cet événement prestigieux, mêlant ainsi culture et luxe. Cartier s'est associé au créateur @Mike Nouveau's pour présenter ses créations horlogères parmi les nouveautés présentées cette année au salon Watches and Wonders à Genève.

Alors que TikTok continue de rendre le monde du luxe plus accessible, la distance qui protégeait auparavant les marques de luxe tend à se réduire pour faire découvrir au plus grand nombre, une idée du travail réalisé et qui mène à l'achat de produits de designer ou de grande marque. Le Comité Colbert s'est associé à TikTok pour proposer un défi ouvert à tous les jeunes artisans, apprentis et passionnés d'artisanat afin de trouver de nouveaux talents et de recruter la prochaine génération d'artisans et de protéger ce savoir-faire unique.

Lorenzo Bertelli, directeur marketing du groupe Prada, a déclaré : « TikTok a contribué à rapprocher les publics de Prada et de Miu Miu grâce à sa créativité et à son ton. Qu'il s'agisse du contenu issu des coulisses du Met Gala ou de la présentation de nos nouvelles collections, la plateforme joue un rôle important dans l'engagement des consommateurs. TikTok s'avère être une destination unique pour s'engager avec notre communauté ».

Martin Mangez-Casey, directeur mondial de la communication numérique et de la planification stratégique chez Louis Vuitton, a déclaré : « En déployant un contenu engageant, comme le livestreaming de nos défilés, et d'autres formes innovantes de storytelling via TikTok, nous avons été en mesure de capter l'imagination d'un public dynamique, mondial et plus jeune, consolidant ainsi notre position à l'intersection du luxe et de l'innovation numérique. TikTok a non seulement élargi notre portée, mais surtout approfondi notre compréhension de ce paysage de consommation en évolution, ce qui nous permet d'adapter nos communications de manière plus significative et plus percutante ».

Paolo Agostini, Beauty Global Communication and Image Director chez Rabanne, a ajouté : « Pour Rabanne, TikTok est la plateforme idéale pour véhiculer les valeurs et la vision de sa marque. Plus récemment, TikTok a été au cœur du lancement de notre nouvelle gamme de maquillage et continuera à être un élément central de notre stratégie de marketing et de communication. »

Donner envie à la cible Luxe d'acheter

TikTok est le lieu où se développent les audiences du monde du luxe engagées et motivées par l'achat. La plateforme a fondamentalement changé la façon dont les consommateurs prennent des décisions concernant les produits de luxe. Depuis qu'ils ont rejoint TikTok, 57 % des acheteurs de produits de luxe déclarent acheter plus souvent de tels produits, et 68% sont plus susceptibles d'acheter un produit de luxe qu'ils ont vu sur TikTok [2]. Les marques y parviennent en s'engageant auprès de leur public de façon nouvelle, notamment en créant un contenu authentique qui sensibilise, inspire et connecte avec les communautés là où elles se trouvent. Les utilisateurs de la plateforme aiment être immergés dans des contenus authentiques.



[1] Source : TikTok Marketing Science Global Creators Like Me Study, 2021, réalisée par Hotspex.

[2] Source : TikTok Marketing Science Global Luxury Insights Survey via Suzy, juin 2022.