Über die vergangenen zwölf Monate hat die TikTok Community weltweit das Wort Entertainment neu interpretiert. Creator*innen teilten echte, persönliche Geschichten und inspirierende Inhalte, die sie mit anderen zusammenbrachten und ihnen neue Impulse gab. Auch Marken jeglicher Größenordnungen – von lokalen Möbelgeschäften bis zu Autoherstellern – haben unterschiedlichste Arten von Inhalten auf TikTok geschaffen, um mit ihren Communitys zu interagieren.

Heute veröffentlicht TikTok den What’s Next Report 2023. Bereits das dritte Jahr in Folge zeigt die Trendprognose Marketingspezialist*innen auf, wie sich die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher*innen im kommenden Jahr verändern werden. Der aktuelle Report entschlüsselt langfristige, auf TikTok aufkommende kulturelle Trends und veranschaulicht die zugrunde liegenden Einflüsse, durch die sie entstehen. Darüber hinaus analysiert der Report die Bedeutung dieser Trends für Marken, die auf der Entertainment-Plattform erfolgreich sein wollen und die Auswirkung auf die jeweiligen Marketing-Strategien – sowohl auf als auch außerhalb von TikTok.

„2022 war das Jahr, in dem die Menschen erkannt haben, dass sie ihr Leben nicht so leben müssen, wie sie es immer getan haben. Neue spannende Ideen und unterschiedliche Perspektiven haben sich dank und durch TikTok verbreitet“, sagt Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing for TikTok. „Davon erwartet uns noch mehr im kommenden Jahr, da unsere Communitys mutiger sein und gemeinsam positive Veränderungen anstoßen werden. Trotz steigender Lebenshaltungskosten und den damit verbundenen Herausforderungen zeigt unser What’s Next Report, dass Menschen sich neue Wege suchen werden, um Erfolge zu feiern sowie Glück und Wohlbefinden zu erreichen.“

Den What’s Next Report gibt es hier.

Die Erkenntnisse teilen sich in drei weitreichende Phänomene auf, die den prägenden Einfluss von TikTok auf die Kultur verdeutlichen, sowie in die jeweils zugrunde liegenden Einflüsse, bestehend aus Verhaltensmustern und Signalen. Basierend auf Forschungsergebnissen und dem Verhalten auf TikTok werden die folgenden drei Trends die Veränderung im kommenden Jahr maßgeblich beeinflussen:

  1. Actionable Entertainment – handlungsorientiertes Entertainment
  2. Making Space for Joy – Raum für Freude schaffen
  3. Community-Built Ideals – Ideale aus der Community


Handlungsorientiertes Entertainment

Auf TikTok werden Inhalte basierend darauf kuratiert, was unterschiedliche Communitys unterhaltsam finden, um Aufmerksamkeit zu generieren und Vertrauen zu stärken.

Im Durchschnitt geben zwei Drittel (67 %) der Nutzer*innen an, dass sie TikTok zu bewussten Anlässen nutzen. Beispielsweise wenn sie eine Pause machen oder sich am Ende eines Tages entspannen [1], was ihre enge Verbindung mit der Plattform unterstreicht.

Beinahe drei Viertel (72 %) der Nutzer*innen geben an, dass sie sich Rezensionen von Creator*innen, denen sie vertrauen, angesehen haben – mehr als auf allen anderen Plattformen. Und eine ähnliche Zahl an Personen (75 %) stimmen zu, dass es nützlicher ist, einem*r Creator*in zuzusehen, wie er*sie ein Produkt zeigt, als eine Review zu lesen [2]. Creator*innen, die diese Dynamik verstehen und Inhalte erstellen, die „zeigen anstatt zu verkaufen“, werden mit ihren Posts die größte Wirkung erzielen – etwa indem sie Tutorials teilen, die persönliche Geschichten mit unterhaltsamen Storytelling-Methoden erzählen.

Die deutsche Lern-App StudySmarter ist ein Beispiel für eine Marke, die schon früh handlungsorientiertes Entertainment erfolgreich umgesetzt hat. Das Unternehmen arbeitete mit der Creatorin @britnathy zusammen, um ein Video in ihrem eigenen unterhaltsamen Stil zu erstellen und die Aufmerksamkeit der aktiven Studierenden-Community zu gewinnen. Mit 5,1 Millionen Videoaufrufen und einer Konversionsrate von 34,4 % hat die Kampagne ihr Ziel erreicht. Die Kosten pro aktiver*m Nutzer*in lagen bei der Spark-Anzeige um 44 % niedriger als bei anderen Kanälen – ein Beweis, dass diese auch äußerst kosteneffizient sein kann.

Für Marken sind die Botschaften auf TikTok am effektivsten, die motivierend, witzig, persönlich und unterhaltsam für ihre Zielgruppe sind. Marken können den Unterhaltungswert erhöhen, indem sie Schnitttechniken nutzen, wie Sounds mit Übergängen zu synchronisieren oder Texteinblendungen in ihre Videos einzufügen. Methoden, die effektiv dabei helfen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer*innen zu steigern.

Raum für Freude schaffen

Viele Menschen fühlen sich häufig gestresst oder erschöpft - obwohl es an Ratgebern und Initiativen zum Wohlbefinden nicht mangelt. Im Jahr 2023 werden sie daher im hektischen Alltag verstärkt nach sinnvollen Möglichkeiten suchen, für sich selbst zu sorgen, indem sie Raum für Freude in all ihren Formen schaffen.

Die Hälfte (50 %) der TikTok Community gibt an, dass die Plattform ihre Laune hebt und sie fröhlich und/oder positiv stimmt [3] und weitere zwei Fünftel der Befragten (41 %) glauben, dass „ihre Stimmung zu heben“ ein Schlüssel für sie ist, einen Kauf abzuschließen [4]. Das ist besonders wichtig für Marken, um ihr Publikum im weiteren gesellschaftlichen Kontext zielgerichtet anzusprechen. 2023 sollten Botschaften auf TikTok – und darüber hinaus – das Bedürfnis nach Leichtigkeit ansprechen und Menschen dazu ermutigen, mehr Platz für sich selbst zu schaffen.


Das ist in allen Bereichen zu beobachten: Sei es beim Wachstum der Memekultur, die Menschen eine gemeinsame Sprache gibt, um sich durch Humor auszutauschen; das Teilen von „Life Hacks“ für mehr Wohlbefinden – Strategien für den Alltag, die es Menschen erlauben, mehr Platz für sich selbst zu schaffen, wenn sie ihn brauchen; oder Creator*innen, die zeigen, wie sie sich selbst belohnen – egal wie groß das Budget ist. Menschen nehmen sich ihre Zeit für Freude, so wie es am besten zu ihnen passt.

BMW hat das eindrucksvoll demonstriert, indem sie zu Kreativität auf der Plattform angeregt haben. Gemeinsam mit dem K-Pop-Musiker und TikTok Creator Henry haben sie einen eigenen Song mit den Klängen des BMW eDRIVEs geschaffen, durch z. B. das Klopfen auf die Motorhaube oder das Anschließen des Stromkabels. Damit war der Rahmen für die Nutzer*innen abgesteckt, der mit eigenen Inhalten sowie Kreativität und witzigen Ideen gefüllt wurde. Die BMW Hashtag-Challenge wurde überwältigend angenommen und es wurden Inhalte geteilt, die über 45 Millionen Video Views, 3.400 Teilnehmer*innen und 6.29 Millionen Engagements eingebracht haben.

Inhalte auf TikTok zu teilen, die Menschen dabei helfen, Freude für sich zu schaffen – egal ob durch Humor, Entspannung oder Neugier zu wecken – kann 2023 für Marken den Unterschied machen.

Ideale aus der Community

Communitys auf TikTok heben sich von anderen ab, weil sie spezifisch sind – und das hilft ihnen dabei, in großen Umfang zu wachsen. Nischeninteressen miteinander zu teilen, hilft Menschen, sich miteinander zu verbinden und Sichtweisen zu erweitern.

Auf TikTok können Menschen neue Impulse finden. Bei TikTok ist es sogar 1,8 Mal wahrscheinlicher, dass Menschen neue Themen kennenlernen, von denen sie nicht wussten, dass sie diese mögen [5]. Und während Menschen neue Wege suchen, aus dem Status quo auszubrechen, orientieren sie sich an ihren Mitmenschen und Vorbildern, die mit Selbstvertrauen ihr Leben so leben, wie sie es wollen.

Menschen nutzen TikTok, um den Austausch in ihrer Community anzustoßen und angetrieben von ihrer Neugier, neue Antworten zu finden. Und es geht nicht nur darum, zu lernen oder nach etwas Neuem zu streben. Es geht Nutzer*innen darum, Menschen und eine Community mit einem gegenseitigen Verständnis zu finden, die sie zu eigenen Veränderungen inspiriert.

Diese Idee hat eBay verinnerlicht – und eine starke Anhängerschaft aus Sneaker-Fans zusammengebracht, die in TikTok die beste Adresse zum Kauf und Verkauf cooler Schuhe sehen. eBay hat gemeinsam mit TikTok die Community durch Voting-Sticker direkt aufgefordert, ihre Begeisterung für ihren Lieblingsschuh mit dem jährlichen #SneakerShowdown zu zeigen. Das fand Anklang: 1,2 Millionen Nutzer*innen haben an der Umfrage teilgenommen, und die Kampagne hat ein Wachstum von 54 % bei der Kommentar-Rate erzielt.

Dieses Beispiel unterstreicht den Wert des Gemeinschaftsgefühls, das TikTok Nutzer*innen fühlen. Mehr als zwei Fünftel der Befragten gaben an, dass sie sich, nachdem sie Creator*innen-Inhalte angesehen haben, als ein Teil der Community der Marke gefühlt haben [6]. Communitys sind sehr spezifisch: Um mit Nutzer*innen in Verbindung zu treten, sollten Marken nicht vor Nischen und ihrer Liebe zum Detail zurückscheuen. Sobald eine Marke ihre Kernzielgruppe verstanden hat, kann sie jene Stimmen verstärken, die die Zielgruppe mitdefinieren und den authentischen, ehrlichen Diskurs erweitern, der den Mitgliedern der Community wichtig ist.

Ein Hinweis zur Methodik von What's Next

TikTok For Business hat umfassende Einblicke aus einer Vielzahl an Quellen zusammengefasst. Das Ziel ist, kleine, mittelgroße und große TikTok Trends besser zu verstehen und ihre Aussagekraft über die Kultur und die Kreativität der Plattform zusammenzufassen. Dazu gehört Auftragsforschung durch Dritte und selbst durchgeführte Datenanalyse der Plattformperformance auf TikTok zwischen Oktober 2021 und Oktober 2022. Durch die verschiedenen Kategorien, die in dem Report enthalten sind, stellen wir eine Retrospektive zur Verfügung, die zeigt, was 2022 auf TikTok passiert ist und welche Wachstumschancen es für 2023 gibt.

TikTok Verweise auf marketingwissenschaftliche Studien

  1. TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads Study 2022, durchgeführt von Marketcast
  2. TikTok Marketing Science US TikTok Made Me "Blank" It Research 2022, durchgeführt von Marketcast
  3. TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads Study 2022, durchgeführt von Marketcast
  4. TikTok Marketing Science Global Ecommerce Study 2022, durchgeführt von Material
  5. TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads Study 2022, durchgeführt von Marketcast
  6. TikTok Marketing Science US TikTok Made Me "Blank" It Research 2022, durchgeführt von Marketcast
  7. TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022, durchgeführt von Material



Über TikTok
TikTok ist die führende Plattform für mobile Kurzvideos. Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen ein kreatives Zuhause geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten. TikTok hat weltweit Büros in Los Angeles, New York, London, Paris, Berlin, Dubai, Mumbai, Singapur, Jakarta, Seoul, und Tokio. www.tiktok.com

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