TikTokDie repräsentative Studie “Digital Natives Monitor” von TikTok und Skopos zeigt: Junge Generationen in Deutschland suchen den Diskurs zu kontroversen gesellschaftlichen Themen online. Für Persönliches ist die Schwelle höher, sich öffentlich mitzuteilen.
Berlin, 22.02.2021 - TikTok, die führende Plattform für mobile Kurzvideos, setzt sich in der repräsentativen Studie „Digital Natives Monitor“, erstellt von dem Umfrageinstitut Skopos, detailliert mit den Bedürfnissen der Gen Z (16 bis 25-jährige) und Y (26 bis 37-jährige) in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz auseinander. Ein Fazit: Diese Generationen suchen den aktiven Diskurs im Netz und drücken sich dabei häufig über Memes und GIFs aus. Dennoch scheuen sie sich online, mehr als ein perfektes Außenbild zu präsentieren.
Die Ergebnisse für Deutschland zeigen, dass ein nicht unerheblicher Teil der jungen Erwachsenen mit ihrer derzeitigen Lebenssituation hadert: So geben immerhin 35 Prozent nicht an, mit ihrem Leben zufrieden oder sehr zufrieden zu sein – in Österreich sagen dies nur 23 Prozent und in der Schweiz 28 Prozent. Zugleich scheinen die Deutschen von allen drei Nationen am wenigsten besorgt über die nationale wirtschaftliche Lage: 43 Prozent sagen, das Thema habe sie im vergangenen Jahr beschäftigt. In Österreich befassen sich 56 Prozent der Befragten mit der Wirtschaftslage des Landes, in der Schweiz 48 Prozent.
Für die sogenannten Digital Natives stehen in Bezug auf ihre Lebensqualität klar die Themen Gesundheit und Selbstbestimmung im Vordergrund. Für 93 Prozent der deutschen Befragten ist Gesundheit, für 91 Prozent Selbstbestimmung wichtig oder sehr wichtig. Danach folgen eine intakte Familie und finanzielle Unabhängigkeit. Sie spielen für 87 Prozent in Deutschland eine wichtige oder sehr wichtige Rolle.
Gesundheit, Selbstbestimmung, Finanzielle Unabhängigkeit und Familie sind die wichtigsten Themen für Generation Z und Millennials in Deutschland. Österreich und der Schweiz. Das zeigt die repräsentative Studie TikTok Digital Natives Monitor.
Gleichberechtigung ist für die Gen Z in Deutschland überdurchschnittlich wichtig
Trotz der derzeitigen herausfordernden Umstände ist insbesondere für die jüngere Gen Z Gleichberechtigung für ihre Lebensqualität wichtig oder sehr wichtig: 87 Prozent gaben dies an. In Österreich teilen 80 Prozent der Gen Z diese Sicht, in der Schweiz 77 Prozent.
„Keine vorherige Generation engagiert sich so sehr für die Themen Diversität und Gleichberechtigung wie die Gen Z und Gen Y”, so Tobias Henning, General Manager TikTok, Deutschland. “TikToks Community spiegelt das wider in Inhalten zu #BlackJoy im Rahmen des Black History Month oder unter Hashtag wie #PrivilegienCheck, unter dem nichtbehinderte Nutzer*innen ihre Privilegien reflektieren.”
Auch für die Millennials in Deutschland ist Gleichberechtigung wichtig, jedoch weniger essentiell: 78 Prozent finden das Thema wichtig oder sehr wichtig.
„Für die Generation Z ist Gleichberechtigung eine Einstellung und politische Haltung. Für die Generation Y muss sie sich in der Lebensrealität bewähren. Viele junge Männer und Frauen, die sich Kinder und eine Familie wünschen, verhalten sich pragmatisch und stellen Familienglück vor Gleichberechtigung in der Beziehung“, kommentiert Simon Schnetzer, Publizist, Redner und Experte für Jugendforschung, der die Studienergebnisse für TikTok einordnet.
Millennials und Gen Z in gesellschaftlichen Belangen engagiert
Von den Ereignissen im vergangenen Jahr hat die Black-Lives-Matter-Bewegung insbesondere die jungen Befragten der Gen Z beschäftigt. Die Hälfte von ihnen sehen sich davon berührt. Bei der Gen Y sind es nur 18 Prozent. Deutschlands Gen Z und Millennials beschäftigen sich dafür überdurchschnittlich häufig mit den Themen Umweltzerstörung und Klimawandel (46 Prozent) sowie soziale Ungleichheit (38 Prozent).
Politik und Gesellschaftliches finden Ausdruck in Memes und Gifs
Bei Themen rund um Gesellschaft und Politik findet auf Online-Plattformen ein reger Austausch statt. Öffentlich diskutiert werden vor allem Diversity mit 37 Prozent, gefolgt von Gleichberechtigung (33 Prozent) und Schutz der Umwelt (29 Prozent). In der digitalen Welt ist vor allem die Interaktion mit Inhalten, wie das Liken eines Posts beliebt, um die eigene Meinung auszudrücken. Besonders häufig beziehen die Generation Z und Millennials außerdem mit Memes und Gifs Stellung, wenn es um Gleichberechtigung (35 Prozent), soziale Ungleichheit (27 Prozent) oder Umweltzerstörung und Klimawandel (25 Prozent) geht.
„Das Weiterleiten von Gifs und Memes rangiert hoch unter den vielfältigen Ausdrucksmitteln. Memes bilden ab, was in der Gesellschaft gerade diskutiert wird. Jede*r findet sich darin wieder, und es ist sehr einfach, sie selbst kreativ aufzugreifen. Das macht Memes beispielsweise auf TikTok so erfolgreich", führt Tobias Henning aus.
Persönliche Themen behalten Gen Z und Millennials oft für sich
Im Rahmen der Studie zeigte sich: Persönliches wird gern im direkten persönlichen Gespräch erörtert. So vertrauen sich etwa 70 Prozent der deutschen Befragten zu Gesundheit ihrer Familie an, 58 Prozent ihren Freund*innen. Dennoch machen Gen Z und Millennials wichtige Themen häufig mit sich selbst aus. Dies betrifft Selbstbestimmung (61 Prozent) und Gesundheit (45 Prozent) wie auch Finanzen (50 Prozent). Die Gründe dafür, diese Gedanken nicht online mitzuteilen sind der Schutz der Privatsphäre (67 Prozent), Angst vor Hassrede (60 Prozent) sowie der Eindruck, an den Verhältnissen nichts ändern zu können (41 Prozent).
„Aus den Erkenntnissen der Studie möchten wir lernen und die vertrauensvolle Atmosphäre auf unserer Plattform weiter stärken. Deshalb rufen wir die TikTok-Kampagne #MeinProblemDeinProblem ins Leben. Damit wollen wir die Menschen noch stärker dazu animieren, auf unserer Plattform, ihre alltäglichen Herausforderungen offen und vertrauensvoll zu teilen. TikTok ist für alle Nutzer*innen ein Raum für Kreativität und Entfaltung”, erklärt Tobias Henning die neue Kampagne.
TikTok Nutzer*innen positiver dem Internet gegenüber eingestellt
TikTok-Nutzer*innen scheinen Online-Plattformen als positiven Ort zu empfinden und ziehen für sich Nutzen aus online verbrachter Zeit. Das äußerten 40 Prozent der Nutzer*innen von TikTok. Von der Vergleichsgruppe der Nicht-Nutzer*innen sagen dies lediglich 31 Prozent. Über die Hälfte der deutschen TikTok-Community (52 Prozent) gibt an, durch ihre Zeit online mehr von der Welt zu sehen. Bei Nicht-Nutzer*innen sind es nur 39 Prozent.
Der Digital Natives Monitor steht hier zum Download zur Verfügung
Methodik der Befragung:
Für den TikTok Digital Natives Monitor wurden vom Marktforschungsinstitut SKOPOS insgesamt 2.019 Personen im Alter von 16 bis 37 Jahren im November 2020 online befragt. Von den Teilnehmer*innen kamen 990 aus Deutschland, 518 aus Österreich und 511 aus der deutschsprachigen Schweiz. Die Gruppe der Befragten wurde hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Merkmale so ausgewählt und gewichtet, dass die Aussagen der Studie als repräsentativ für die jeweilige Altersgruppe in der betreffenden Bevölkerung angesehen werden können.
Über TikTok
TikTok ist die führende Plattform für mobile Kurzvideos. Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen ein kreatives Zuhause geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten. TikTok hat weltweit Büros in Los Angeles, New York, London, Paris, Berlin, Dubai, Mumbai, Singapur, Jakarta, Seoul und Tokio. www.tiktok.com
Kontakt:
Gudrun Herrmann
Leitung Unternehmenskommunikation DACH bei TikTok
dachcomms@tiktok.com
