• Hashtag-Challenges erzielen mehr Aufmerksamkeit als Primetime-Anzeigen oder Kultur- und Sportveranstaltungen
  • 67% der TikTok Nutzer*innen weltweit sind älter als 25

Dienstag, 29. September, Berlin: TikTok und Kantar, eines der weltweit führenden Unternehmen für Data Science, Insights und Consulting, veröffentlichen eine Studie, die den Wert von nutzergenerierten Inhalten (auch User-generated Content bzw. UGC), insbesondere Hashtag-Challenges, für Marken auf TikTok aufzeigt.

Der ‚Power of TikTok‘-Report verbindet qualitative Befragungen von Marketing-Expert*innen aus der ganzen Welt mit einer Analyse von 60 Branded-Hashtag-Challenges sowie den demographischen Daten von 60.000 Konsument*innen aus der Kantar-Studie „TGI Global Quickview“. Es wird untersucht, wie wertvoll TikTok für Marken ist und welche Faktoren Kampagnen auf der Plattform besonders erfolgreich machen. 

Der Bericht stellt 10 Tatsachen über die Plattform vor, die Marken möglicherweise noch nicht bekannt sind:

  1. TikTok ist anders. TikToks wichtigstes Unterscheidungsmerkmal ist, dass es sich nicht um eine Lifestyle-, sondern um eine Unterhaltungsplattform handelt. Jede*r hat hier die Möglichkeit, als Creator*in kreative Inhalte zu erstellen. Kreativität, Authentizität, kurze Formate und  ein integrierter Challenge-Mechanismus untermauern den Erfolg als Werbeplattform.
  1. Creator*innen sind die Basis einer erfolgreichen Kampagne. Bei den erfolgreichsten Branded-Hashtag-Challenges arbeiten Marken mit Creator*innen zusammen. Gemeinsam finden sie heraus, welche kreativen Elemente bei der Community besonders gut ankommen. Bei der Gestaltung der Inhalte lassen die Marken den Creator*innen freie Hand. So wurde die #BeatsDaisyChallenge von Beats und der TikTok-Creator*in Ashnikko beispielsweise über 5,2 Milliarden angesehen, was zeigt, wie sich die Zusammenarbeit mit Creator*innen auszahlen kann.
  1. Musik trifft den richtigen Ton. Mit dem richtigen Soundtrack kann aus einer guten eine bahnbrechende Kampagne werden. Bei der River Island #GlowingOut-Kampagne in Großbritannien wurde ein maßgeschneiderter Soundtrack verwendet, der wesentlich zu deren Erfolg beitrug.
  1. Das internationale TikTok-Publikum ist vielfältiger als erwartet. Dem Bericht zufolge sind 32 % der Nutzer*innen zwischen 25 und 34 Jahre alt; 35 % sind älter als 35.
  1. Aufgrund dieser Reichweite ist die Plattform für alle Marken geeignet, in allen Kategorien – von der Bank AIB bis zu BMW Motorsport - alle Marken können auf TikTok Erfolg haben.
  1. TikTok-Kampagnen können den Marketing-Funnel verkürzen. Nutzer*innen, die im Rahmen von Hashtag Challenges mit Marken interagieren, kaufen daraufhin Produkte der Marken, mit denen sie sich auf TikTok beschäftigt haben. Die Kantar-Erhebung von TikTok-Kampagnen zeigt, dass Branded Hashtag Challenges zu einem Anstieg der gestützten Markenbekanntheit um 5,1 % führen, verglichen mit der Kantar-Norm von 2,8 %. Die Erhebung zeigt außerdem einen 3,4%igen Anstieg bei der Assoziation von Botschaften (im Vergleich zu 2,8% nach der Kantar-Norm), einen 4,6%igen Anstieg bei der Markensympathie (im Vergleich zu 1,8% nach der Kantar-Norm) und einen 3,2%igen Anstieg bei der Kaufabsicht im Vergleich zu 1,8% nach der Kantar-Norm.
  1. Nutzer*innen brauchen kreative Freiheit. Um maximal von der Plattform zu profitieren, sollten Marken den Creator*innen Gestaltungsfreiraum zugestehen. Gleichzeitig können Marken sich darauf verlassen, dass TikTok sie dabei unterstützt, ihre Markenwerte angemessen zu repräsentieren. Mit Creator*innen zusammenzuarbeiten bedeutet, dass Challenges von Anfang an passend konzipiert und entwickelt werden. Die „Play with Pringles“-Kampagne beispielsweise hat mithilfe von Creator*innen aus ganz Europa einen Trend auf der Plattform aufgegriffen und ihn zu einer branded Campaign gemacht, in der das Produkt eine prominente Rolle spielt.
  1. Die einfachsten Challenges sind oft die besten. Hier hat jede*r die Möglichkeit, sich einzubringen.
  1. Hashtag Challenges haben Auswirkungen auf das Offline-Verhalten. Marken finden neue Wege, um die Konsumenten über Challenges hinaus anzusprechen. Sie verbessern die Customer Journey und bringen die Menschen von der Awareness bis zur Consideration und schließlich sogar zur Kaufentscheidung. Hashtag Challenges helfen Marken dabei, besser sichtbar zu sein: Auch in Zeiten mit viel Werbung - wie am Black Friday, zu Halloween oder Weihnachten.
  1. TikTok sollte in jedem Marketing-Mix enthalten sein. Als Teil einer umfassenden Multimedia-Kampagne kann TikTok den Zugang zu schwerer erreichbaren Zielgruppen erleichtern und für generationenübergreifenden Markenerfolg bei allen Generationen sorgen.

Thomas Wlazik, Managing Director Global Business Solutions, TikTok Deutschland: „Unsere Plattform ist enorm gewachsen – vor Kurzem haben wir die 100 Millionen aktiven Nutzer*innen geknackt. Das hat auch das Interesse von Marken geweckt, diese Zielgruppe zu erreichen und echtes Engagement zu erzielen. Die Studie zeigt eindrucksvoll, wie Unternehmen die Plattform bestmöglich nutzen können und wie effektiv Kampagnen auf TikTok über den gesamten Marketing Funnel wirken.” 

Andrew Nelson, Social Media Insight Director bei Kantar: „Es ist eindeutig, dass TikTok für Marken, die Engagement mit neuen Zielgruppen aufbauen wollen, ein wichtiger Kanal ist. Unsere Analysen zeigen, dass die einzigartige Kombination aus der natürlichen Kreativität der Plattform, dem vielseitigen Publikum und der ständigen Präsenz für Marken eine ganz eigene Möglichkeit darstellt, auf völlig neue Weise mit Konsument*innen zu interagieren.”