TikTok hat in Zusammenarbeit mit Publicis Groupe und WARC eine neue Studie veröffentlicht, die die Rolle von Social Communities und ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen untersucht. Die Studie zeigt das enorme Potenzial für Marken auf, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und ungeplante Käufe zu steigern, indem sie den Funnel zwischen Entdeckung und Kauf des Produkts durch "Community Commerce" verkleinern.

Das Whitepaper mit dem Titel "From Discovery to Purchase: The Role of Community Commerce" zeigt das Potenzial von Creator-Driven Marketing für das Markenwachstum und seine Auswirkungen auf den Sales-Funnel.

Von der Entdeckung zum Kauf: Methodik und Arbeitsablauf

Angesichts der zunehmenden Bedeutung eines Medien-Ökosystems, in dem das Publikum mit nur einem Klick oder Tippen von der Produktentdeckung zum Kauf übergehen kann, zielt dieser Bericht speziell darauf ab, die Rolle zu untersuchen, die Social Communities bei Kaufentscheidungen spielen, und die wesentlichen Auswirkungen auf die Mediaplanung zu untersuchen.

Das Whitepaper basiert auf einem dreistufigen Prozess, der mit einer globalen Umfrage unter 2.230 Verbraucher*innen in 11 Märkten (darunter Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, USA, Kanada, Indonesien, Saudi-Arabien, VAE und Brasilien) begann. Die Umfrageteilnehmer waren zwischen 18 und 45 Jahre alt und wöchentlich auf mindestens zwei Social-Media-Plattformen aktiv. Anschließend führten die Forscher*innen Einzelinterviews mit 18 Marketingverantwortlichen von Werbetreibenden und Agenturen durch. Alle Daten wurden zusammen mit den WARC-Best-Practice-Beispielen von sekundären Expert*innen in Verbindung mit bestehenden eigenen Untersuchungen überprüft.

Was ist Community-Commerce?

In diesem Bericht wird Community Commerce als "Unterhaltsamer Social-Content von und mit Marken, der von Creator*innen erstellt wurde", bezeichnet, der an der Schnittstelle von Community, Shopping und Unterhaltung angesiedelt ist.


Als Unterkategorie des Social Commerce bietet der Community-Commerce aufgrund seiner Beziehung zu den Creator*innen und ihren Communities eine größere Chance für Authentizität in der Werbung.

"Die Schnittstelle zwischen Community, Shopping und Unterhaltung ist das Besondere an TikTok. Ich kann von der Unterhaltung durch meine Lieblings-Creators ganz einfach zum Shopping übergehen - oder meinen Freunden davon erzählen und es teilen", so Amy Lanzi, EVP, North America practice lead, Publicis Groupe.

Die Rolle von TikTok als Vermittler macht die Plattform zu einem idealen Ort für Marken, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Durch die Zusammenarbeit mit Kreativen platzieren sich Unternehmen nicht mehr einfach nur, sondern sind aktive Mitglieder von Communities.

"TikTok schafft für Marken einen idealen Ort, ihre Zielgruppen auf eine positive Art zu erreichen. Marken sollten als Creator*innen agieren und eng mit der Community zusammenarbeiten. Sie können sich so völlig neu positionieren", sagt Kathrin Franssen, Head of Agency Partnerships DACH, TikTok Deutschland.

Das einzigartige Gemeinschaftsgefühl von TikTok führt dazu, dass 74 % der Nutzer*innen zustimmen, dass sie sich beim Durchstöbern von Inhalten auf der Plattform nah an den neuesten Trends und Herausforderungen fühlen. Diese tiefe Verbundenheit geht über die Interaktion von Mensch zu Mensch hinaus und erstreckt sich auch auf Marken und Produkte. 78 % der Verbraucher*innen sind inzwischen daran gewöhnt, mehr Zeit mit Menschen und Marken über virtuelle soziale Kanäle zu verbringen.

Mit der richtigen Herangehensweise und Authentizität haben Marken auf TikTok die Möglichkeit, sich nahtlos in diese Erfahrung einzufügen und mit der Community in Kontakt zu treten, wenn es sich um bestimmte Interessen, Hashtags oder kreative Geschichten versammelt. Marken, die einen echten Wertaustausch und die Bereitschaft zum Testen und Lernen haben, profitieren bereits davon.

Der Sales-Funnel kollabiert: Entdeckung und Inspiration verschmelzen auf dem Weg zum Kauf

Social-Media-Plattformen haben den Kaufprozess unterbrochen, der nun von spontanen Entdeckungen und Inspirationen geleitet wird. Im Durchschnitt haben 85 % der Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, nachdem sie es in sozialen Medien beworben oder bewertet hatten.

Alle Produktkategorien sind von diesem Zusammenbruch des traditionellen Funnels betroffen, wobei Kleidung, Accessoires, Schönheit und Körperpflege die am häufigsten gekauften Kategorien sind, nachdem sie auf einer Social-Media-Plattform entdeckt wurden


Der verschlungene Weg zum Kauf in der Automobilbranche im Vergleich zum kollabierten Weg in der Konsumgüterindustrie.

Gleichzeitig fördert die Macht der Community eindeutig das Engagement und kann die Entscheidungsfindung der Verbraucher*innen anregen. Mehr als 70 % der Befragten geben an, dass Social-Media-Plattformen sie zu Käufen inspiriert haben, auch wenn sie eigentlich nicht einkaufen wollten.

Das Testen und Lernen in einem sich schnell verändernden Umfeld ist aufgrund dieser Veränderungen im Kaufverhalten der Kund*innen von entscheidender Bedeutung. Um im Community-Commerce erfolgreich zu sein, bedarf es einer Kombination aus Erfahrung, Technologie und interner Flexibilität, um schnell zu reagieren und zu iterieren.

"TikTok ist ein toller Ort, um kontinuierlich zu testen und zu lernen. Der Algorithmus identifiziert die Kund*innen und findet die richtigen Menschen, die man erreichen muss. Aber derselbe Algorithmus, der dazu beiträgt, dass ein Beitrag viral geht, kann ihn auch zum Scheitern bringen, also lernen wir alle kontinuierlich dazu", sagt Ryan Hartsfield, Director Social Media, Monster Energy.

Marken sollten auch darauf vorbereitet sein, dass sich die Art des kontrollorientierten Marketingansatzes, der für Unternehmen alltäglich geworden ist, ändern wird und dass sie sich auf kreative, von der Community beeinflusste Inhalte einstellen müssen. Dies führt direkt zur nächsten wichtigen Erkenntnis aus der Studie: die Rolle der Kreativen im Community-Commerce.

Die neuen Geschichtenerzähler der Marke: Content-Creator*innen, die für Marken werben

Creator*innen sind von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, das Engagement zu fördern, das den Community-Commerce ermöglicht. Sie fördern die Entdeckung von Produkten (78 %), informieren ihr Publikum (76 %) und inspirieren es, neue Produkte auszuprobieren (73 %).

Die Community ist die neue Version der Mundpropaganda und damit eine starke Kraft für alle Arten des sozialen Commerce. Die Meinungen und Ansichten der Followers können den Verkauf ankurbeln oder blockieren. Sie fördern die Zugehörigkeit, den Informationsaustausch und letztlich die Nachfrage nach Ihrem Produkt durch den starken Einfluss, den sie ausüben kann.

"Influencer sind wirklich wichtig, weil jeder von ihnen seine eigenen Gründe hat, unsere Marken zu lieben. Es macht Spaß, herauszufinden, warum jemand unsere Produkte verwendet, und wir möchten diese Stimmen der Entdeckung hervorheben und teilen, weil sie authentisch und wahr sind", so Kevin Shapiro, Senior Vice President, US Marketing, Consumer Beauty, Coty.

Wichtige Schlussfolgerungen für Marken auf TikTok

Aus dieser Studie können wir einige wichtige Schlussfolgerungen ziehen, die direkt auf Unternehmen und Marken anwendbar sind, die auf TikTok werben oder dies in Erwägung ziehen:

  • Soziale Plattformen bieten neue Möglichkeiten, das Publikum anzusprechen. Plattformen wie TikTok haben zu einer großartigen Verbindung von Community, Commerce und Unterhaltung geführt, die zu "Community Commerce" geworden ist.
  • Soziale Plattformen bringen Möglichkeiten rund um Inhalte, Marketing und Handel sowie Kundenservice zusammen. Community Commerce ermöglicht eine neue Ebene einer nahtlosen Erfahrung, und Marken müssen das Beste aus den Technologien machen, die diese Erfahrung ermöglichen, wie beispielsweise TikTok.
  • Sie brauchen Kreativität, um Ihr Publikum im Vorfeld zu fesseln. Die Abstimmung von Werbekreativität und der Kraft des Community-Commerce kann Marken dabei helfen, sich einem viel größeren und engagierteren Publikum zu öffnen als auf traditionellen Plattformen.
  • Der Weg zum Kauf wird breiter, während der traditionelle Trichter zusammenbricht. Die verstärkte Investition in maßgeschneiderte Inhalte erhöht das Gefühl der Authentizität und trägt zur Verkürzung des Weges von der Entdeckung zum Kauf bei.

Marken und Unternehmen, die auf TikTok aktiv sind, können diese Chancen nutzen und diese Erkenntnisse noch heute in die Tat umsetzen. Hier gibt es das White Paper zum Download: "The Role of Community Commerce".


TikTok

Elisa Pee
Communications Manager TikTok Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande
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