Neue Studie zeigt, dass starke erste Eindrücke, unterhaltsame Inhalte und frühes Branding entscheidend für einen höheren „Return on Creative“ sind

In einer Welt, in der Aufmerksamkeit zur entscheidenden Währung geworden ist, zählt jede Sekunde. Inmitten der Flut an Werbebotschaften erreichen nur die stärksten und einprägsamsten Kreationen echte Aufmerksamkeit. Marken konkurrieren nicht nur mit anderen Werbeanzeigen, sondern mit jeder Form von kreativen Inhalten.

TikTok nennt dieses Phänomen „Creative Fatigue“ – also kreative Ermüdung. Sie entsteht, wenn Menschen zu häufig mit ähnlicher Werbung konfrontiert werden, wodurch Aufmerksamkeit, positive Wahrnehmung und langfristiger Markenaufbau leiden.

Doch gute Kreation wirkt dem entgegen – und sorgt messbar für Geschäftserfolg. Um dieses Phänomen besser zu verstehen, hat TikTok gemeinsam mit dem führenden Werbewirkungsforschungsinstitut System1 eine branchenweit erste, zweiteilige Studie durchgeführt. Ziel war es herauszufinden, wie Nutzer*innen auf Kurzform-Inhalte reagieren und wie sich Marketingstrategien weiterentwickeln müssen, um maximale Wirkung zu erzielen.

Kreativität zahlt sich auf TikTok aus

TikTok ist eine Plattform wie keine andere – getrieben von Kultur, Geschwindigkeit und kreativer Energie. Die Community ist aktiv, fokussiert und offen für neue Ideen. Werbeanzeigen müssen nicht jahrelang reifen, um effektiv zu sein – auf TikTok entscheiden oft Sekunden darüber, ob ein Inhalt fesselt oder übersprungen wird.

Rund 50  % des Kampagnenerfolgs sind auf die kreative Umsetzung zurückzuführen [3]. Die erfolgreichsten Anzeigen brechen mit Konventionen, experimentieren mit Erzählstrukturen, greifen Trends auf, erzählen Geschichten – und zeigen echte Emotionen. Kreativität funktioniert dann am besten, wenn sie Empathie mit Entertainment verbindet.

Kreativität ist kein Risiko – sie ist essenziell. Marken, die in mutige, kreative Kampagnen investieren, sehen unmittelbare Effekte und nachhaltiges Wachstum. Und kreative Inhalte, die auf Emotionen setzen, schneiden noch besser ab. Anzeigen mit hohem emotionalem Gehalt (4- und 5-Sterne-Werbung) sind deutlich wirksamer im Markenaufbau – mit 1,7-fach höherem Anstieg der Werbeerinnerung, 2,5-fach höherem Zuwachs bei der Markenbekanntheit und 2,9-fach stärkerer Markenassoziation [2].

Und TikTok wandelt dieses Potenzial in messbaren Geschäftserfolg um. Neue begleitende Forschung in Zusammenarbeit mit Newton X zeigt, dass TikTok im Durchschnitt eine Bewertung von 7,4 von 10 für das langfristige Markenwirkungspotenzial erzielt. Marketeers bestätigen, dass TikTok besonders gut darin ist, loyale Zielgruppen zu erreichen und durch anhaltende Interaktion langfristige Conversions zu erzielen [4].

Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing & Commercial Partnerships bei TikTok, erklärt: „Kreativität ist der Weg zu echtem Impact. Für TikTok ist klar: Kreativität und ROI gehören zusammen – mehr noch, Kreativität ist der entscheidende Hebel. Marken, die auf echte Kreativität setzen, gehen kein Risiko ein – sie erschließen strategisch messbares, langfristiges Wachstum.“

Wie können Marken also bessere, kreativere Anzeigen erstellen, die letztendlich den Gewinn steigern? Hier kommen die neuen Regeln für Vermarkter*innen ins Spiel:

  1. Der erste Eindruck zählt – und zwar sofort

Die Zeiten, in denen man Nutzer*innen mit schlechten Werbeanzeigen überfluten konnte oder sollte, um durch bloße Masse Wirkung zu erzielen, sind vorbei.

Eine hohe Frequenz kann schlechte Werbung nicht retten. Gerade bei Kurzvideos entscheidet hochwertige Kreativität von Beginn an über den Erfolg einer Kampagne.

Unterhaltsame Werbung erzielt bereits beim ersten Eindruck eine höhere Wirkung und zeigt weniger Anzeichen kreativer Ermüdung. 51 % der TikTok Nutzer*innen bevorzugen Marken mit vielfältigem Content, da dieser für mehr Unterhaltung sorgt [5].

Auf TikTok ist die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen aktiv und fokussiert – der erste Eindruck ist daher entscheidend. Es gibt keine zweite Chance: Innerhalb von Sekunden wird entschieden, ob die Anzeige anspricht oder weitergescrollt wird.

Gutes Kreativmaterial bedeutet bessere Wirkung und mehr Wirkungskraft. Hat man eine starke Idee, sollte man sie weiterentwickeln, anpassen und spielerisch variieren, um ihre Wirksamkeit zu maximieren. Durch Variationen eines zentralen Konzepts können Marken genug Material für eine längere Kampagne liefern, ohne ständig neue Ideen entwickeln zu müssen.

  1. Seid nicht langweilig – nutzt Freude, Humor und Überraschung

Gleichgültigkeit blockiert jede Handlung – gleichgültige Zuschauer*innen klicken nicht, teilen nicht, sprechen nicht darüber. Sie interessieren sich schlicht nicht – und das ist der Todesstoß für jede Kampagne.

Je witziger, positiver oder überraschender eine Anzeige ist, desto wirksamer ist sie. Werbung, die Glück und Überraschung erzeugt, erzielt eine um 15  % höhere emotionale Intensität.

Freude und Humor funktionieren über mehrere Kontaktpunkte hinweg – Menschen sehen solche Inhalte gerne erneut. Die Studien zeigen sogar: Freude hält die Werbewirkung doppelt so lang aufrecht wie Überraschung [1].

Kurz gesagt: Unterhaltsame Anzeigen nutzen sich weniger schnell ab. Marken können sie länger und häufiger einsetzen – ohne, dass sie an Wirkung verlieren.

  1. Frühzeitiges Branding ist eine Superkraft

Ein weitverbreiteter Irrglaube ist, dass frühzeitiges Branding in einer Anzeige störend wirkt. Tatsächlich hilft es aber, das Publikum sofort zu erreichen und den Spot einprägsam zu machen. Werbeanzeigen mit Markenwiedererkennung in den ersten zwei Sekunden erzeugten 57  % mehr positive Emotionen und wiesen 19  % weniger Aufmerksamkeitsverlust auf [1].

Auf TikTok sind Marken kein Störfaktor, sondern Teil der Content-Erfahrung. Je interessanter und natürlicher das Branding von Anfang an eingebunden wird, desto mehr genießen die Nutzer*innen den Inhalt – und desto besser lässt sich kreative Ermüdung vermeiden. Inhalte auf TikTok, die frühzeitig und deutlich gebrandet sind, führen zu einer um 25  % höheren Markenpräferenz [1].

Return on Creative: TikTok belohnt gute Kreation

Marken, die diese Prinzipien befolgen, schaffen emotionale Verbindungen, definieren Trends mit und regen echte Interaktion an.

Dank Tools wie Brand Lift Studies, Sentiment-Analysen und Multi-Touch Attribution lässt sich der Erfolg auf TikTok umfassend messen. Wer diese Möglichkeiten ausschöpft, gewinnt nicht nur Reichweite und Umsatz, sondern auch langfristige Markenloyalität.

Die Studie mit NewtonX zeigt: 65  % der Marketeers sagen, dass TikTok besonders loyale Zielgruppen erreicht – was wiederum zu höheren Wiederkäufen und stärkerer Markenbindung führt. 84  % dieser loyalen Nutzer*innen empfehlen die Marke weiter [2].

Mehr Wirkung, weniger Aufwand: TikTok macht kreative Exzellenz skalierbar

Mit einer breiten Klaviatur an Tools unterstützt TikTok Marken dabei, mutige, kreative Kampagnen umzusetzen:

  • TikTok One: Die zentrale Plattform für kreatives Arbeiten mit Zugang zu knapp 2 Millionen Creator*innen, Top-Agenturen und Tools – alles mit einem einzigen Login.
  • Symphony: Eine Suite generativer KI-Lösungen für kreatives Arbeiten – von der Skripterstellung über Videoschnitt bis hin zur Asset-Optimierung.
  • Symphony Creative Studio: Ein KI-gestützter Videoeditor zur schnellen, effizienten Produktion von optimierten TikTok Videos.
  • Smart+: Automatisiert die Performance-Werbung über Targeting, Bidding und Creative – basierend auf den jeweiligen Zielen erstellt Smart+ automatisch die passende Anzeige, findet die richtige Zielgruppe und platziert das beste Creative zur richtigen Zeit.

Methodik:
TikTok und System1 entwickelten eine Studie, bei der gezielt kreative Ermüdung erzeugt wurde. Dabei wurden Nutzer*innen in verschiedenen Frequenzen mit Werbeanzeigen konfrontiert, um die Auswirkungen auf kurz- und langfristige Werbewirkung zu messen. Befragt wurden 8.000 regelmäßige Nutzer*innen von TikTok in den USA, dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien in den Bereichen E-Commerce/Fashion, Food/Snacks und Health/Beauty.

Quellen:
[1] TikTok Marketing Science EUI+US Understanding Creative Fatigue 2025 conducted by System1
[2] TikTok Marketing Science Global Impactful Entertainment 2025 conducted by System1
[3] Kantar 'Creative effectiveness: What we’ve learned from French Cannes winners'
[4] TikTok Marketing Science Global TikTokʼs long-term effect on ad conversions: the advertisersʼ view, conducted by NewtonX 2025
[5] IPSOS x TikTok Return on Creative Whitepaper


Über TikTok
TikTok ist die führende Plattform für mobile Kurzvideos. Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen ein kreatives Zuhause geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten. TikTok hat seine globalen Hauptsitze in Los Angeles sowie Singapur und weltweit Büros unter anderem in New York, London, Dublin, Paris, Berlin, Dubai, Jakarta, Seoul und Tokio. www.tiktok.com

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